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Aviva de retour dans le paysage médiatique français avec CLM BBDO

March 26, 2013


Aviva France, acteur majeur de l’assurance vie et de l’épargne à long terme, de la gestion d’actifs et de l’assurance dommages, fait son retour dans le paysage médiatique français avec une nouvelle campagne de publicité à destination des Professionnels.

Cette campagne, signée de son agence CLM BBDO, vise à initier un changement de perception afin que les Professionnels appréhendent Aviva comme une marque différenciante et experte qui comprend leurs particularités et répond à leurs besoins spécifiques.

Françoise Lamotte, directrice marketing & communication d’Aviva France : « L'objectif était de produire une campagne impactante, à la fois capable de démontrer l'expertise d'Aviva et de créer de la proximité entre nos réseaux de distribution et les Professionnels. L’idée de la campagne est née du constat que chaque profession a ses caractéristiques et que les besoins sont différents. Or, être expert de l'assurance, c'est être capable de s'adapter à chaque professionnel en fonction de ses spécificités : « On n’assure pas un boucher comme on assure un fleuriste ». Nous sommes fiers de cette campagne qui renforce l’engagement d’Aviva envers ses clients Professionnels. »

Le dispositif de la campagne en France

La campagne, exclusivement française, a débuté le 25 mars et se décline ainsi :

- Parution dans près de 60 titres de la Presse Quotidienne Régionale, Magazine, Economique, Professionnelle, pendant 4 semaines,

- Europe1, RTL, RMC, Radio Classique, Chérie FM, Nostalgie… Près de 80 messages par jour pendant 12 jours, ainsi que les maillages de Radios locales, avec plus de 100 stations ;

- Web : Pendant 3 semaines, le site aviva.fr et la page Facebook Aviva France se mettent aux couleurs des Professionnels. Par ailleurs, des bannières spécifiques s’afficheront sur les pages d’accueil des sites très visités tels que Orange Pro, Web 66 (groupe de presse régionale qui rassemble l’ensemble des sites Internet des journaux de presse régionale et quotidienne).

La cible :

- Artisans, commerçants

- Professions médicales et paramédicales

- Professionnels du BTP

- Professionnels de l'auto (garagistes, carrossiers...)

- Professions libérales / TNS (architectes, avocats, comptables)

- TPE (< 5 salariés), surtout prestation de services

Le défi était d’imposer Aviva sur le marché ultra concurrentiel de l'assurance pour les professionnels, alors que la marque est aujourd'hui un challenger qui doit gagner en visibilité. C’est avant tout une campagne décalée, surprenante, humaine et moderne qui rompt avec les codes du marché, permettant à Aviva de se démarquer de ses concurrents.

Le concept créatif : Aviva et CLM BBDO ont fait le choix de s’adresser aux Professionnels, en mettant en scène différents métiers de façon humoristique. Il s’agit de créer des situations professionnelles incongrues en mélangeant deux métiers aux besoins et aux risques très différents (par exemple un boucher avec un fleuriste, un dentiste avec un coiffeur en presse, un plombier avec un médecin en radio…)

En presse comme en radio, ce mélange des professions provoque un décalage immédiat, qui parle à chaque professionnel.

Le parti-pris des photos en noir et blanc permet non seulement d’émerger face aux concurrents mais aussi dans le paysage publicitaire omnicolore. Ce traitement créé également le réalisme et l’authenticité des situations. Il apporte une sensation de proximité et donne l'impression que les photos ont été prises sur le vif.

C’est pour cette raison que la campagne « print » a une tonalité de photo-reportage, avec systématiquement des accidents visuels, comme s’il s’agissait d’une photo volée (l'assistante dentaire, la cliente chez le boucher, les commis de cuisine….)

En radio, la campagne reprend ce décalage des comédies mettant en scène des clients déroutés parce qu'ils ont une conversation absurde avec un professionnel qui leur parle comme s’il exerçait un autre métier : la patiente arrive chez un dentiste qui se prend pour un coiffeur, une femme arrive chez un garagiste qui lui parle comme s’il était un cuisinier, etc.

Les spots donnent lieu à des quiproquos humoristiques qui permettent de faire comprendre la particularité de chaque métier et la nécessité d’avoir une assurance spécialisée.

Visuels et spots disponibles sur le site de la campagne www.aviva-a-rendez-vous-en-terre-pro.fr

Attachments

  • Title: Butcher
  • Brand: Aviva
  • Title: Dentist
  • Brand: Aviva
  • Title: Restaurateur
  • Brand: Aviva