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10ème édition de l’Observatoire des tendances du rapport annuel " Le rapport annuel est mort, vive le rapport annuel "

November 22, 2012


Dans le cadre de l’Observatoire des tendances du rapport annuel, l’agence Havas Worldwide Paris, leader français de la communication financière et de l’édition de rapports annuels a étudié, comme chaque année, près de 3 000 documents édités dans une douzaine de pays en Europe, aux Etats-Unis et en Asie.

La 10ème édition de l’étude révèle une forte vitalité des rapports d’activité en 2012, média pleinement vivant qui évolue avec son temps. Sous la formed’un abécédaire, ce sont 26 items qui interrogent cette année le rapport annuel dans ses contenus comme dans ses formes. Actionnaire, Benefit Corp, Crowdsourcing, Digitalisation, Esthétique, Globalisation, Infographics, K10, Livre, Mook, Narration, Objet, Papier, QR Code, Résonance, Thématiques, UX, Vie, Web documentaire… donnent à voir les principales tendances et innovations d’un outil qui s’émancipe de ses publics traditionnels - les actionnaires – et de la temporalité de l’assemblée générale.

La 10ème édition de l’Observatoire des tendances du rapport annuel révèlent cinq tendances fortes en 2012 : la naissance d’écosystèmes de plus en complets et sophistiqués saisissant pleinement les opportunités offertes par le digital avec des contenus à la fois mutualisés et sur-mesure pour chaque média, l’adoption d’innovations technologiques majeures (parallax, versions tablettes, crowdsourcing) qui inscrivent l’outil historique dans la modernité et aussi, paradoxalement la revanche de l’outil papier, qui loin de mourir, a redoublé de noblesse pour aller sur le terrain des beaux ouvrages et des Mooks. La tendance est également à la fusion effective ou programmée du rapport annuel avec le rapport développement durable pour faire des impératifs de responsabilités sociales, sociétales et environnementales des éléments de la stratégie globale de l'entreprise. Forts de tous ces constats, les rapports annuels 2012 s’émancipent sans complexe de la figure tutélaire de l’actionnaire pour aller séduire d’autres publics. Et les éditions 2013, 2014 et suivantes… ne manqueront pas de poursuivre sur cette voie.

Olivier Sere, Partner en charge du pôle Contenus de l’agence Havas Worldwide Paris explique : « Alors que les entreprises sont confrontées à une crise depuis deux ou trois ans, le rapport annuel fait preuve paradoxalement d’une étonnante vitalité éditoriale et créative alliant le meilleur du papier et du digital. Le rapport annuel devient de plus en plus un dispositif global, riche, sophistiqué et technologiquement avancé pour travailler une relation plus qualitative avec une audience qui dépasse largement celle des actionnaires. »

1. Les rapports annuels, des écosystèmes de plus en plus complets et sophistiqués

Le reporting annuel des entreprises ne repose plus aujourd’hui sur le seul rapport annuel papier ni même sur un rapport annuel papier enrichi d’un rapport annuel internet. Fort d’une maturité plus grande des pratiques et des opportunités offertes par le digital, les entreprises donnent naissance à de véritables écosystèmes de reporting qui combinent l’univers du papier (le rapport annuel d’activité, le rapport développement durable, le document de référence, les abstracts…) avec une sphère digitale dédiée, riche de versions internet et d’appli Ipad.

L’approche des entreprises par médias cède de plus en plus le pas à une approche par les contenus, mutualisés pour mieux être articulés ensuite au sein d’un dispositif devenu global et cohérent à même de s’adresser aussi de façon particulière aux diverses catégories de public.

Les entreprises ont aussi le souci de faire du lancement de leur rapport annuel un événement en soi. Création de modules audiovisuels en guise teaser viral, habillage événementiel de leur siège social… les entreprises accordent une importance plus grande à l’outil qui va même jusqu’à épouser la scénographie et les contenus exposés lors de l’assemblée générale. Et les médias sociaux ne sont pas en reste. Parce qu’il ne suffit plus de déposer le rapport annuel sur le site institutionnel pour qu’il soit lu, les entreprises commencent à utiliser Twitter et Facebook pour capter de nouvelles audiences. Ainsi, le Crédit Agricole est-il actif sur Twitter pour faire la promotion du dispositif au moment de sa sortie et la page Facebook de Procter & Gamble d’épouser les couleurs du rapport annuel au moment de sa publication.

Parmi les dispositifs les plus matures, on note celui de Air Liquide. En 2012, son rapport annuel papier renvoie dès la couverture aux versions Web et Ipad ; la version web permet d’accéder facilement à l’Appli ou au Pdf ; les réseaux sociaux dont Twitter ont été convoqués pour médiatiser son lancement et l’assemblée générale a utilisé les mêmes codes graphiques et fil narratif. Veolia environnement a, quant à lui, pensé concomitamment le film institutionnel diffusé à l’assemblée générale, la scénographie et le fil narratif de cette dernière, la création et les propos du rapport annuel papier et sa déclinaison sur le web.

2. Des avancées technologiques au service du rapport annuel :
Arrivée du Parallax, multiplication des versions tablette ludiques et interactives, expérimentation du crowdsourcing et des web docus

Longtemps, les transpositions digitales des rapports annuels ont été décevantes, trop pauvres au regard des possibilités du Web (PDF, flashbook) ou trop riches pour des temps de lecture limités de la part de l’internaute (site compagnons). Aujourd’hui les grandes entreprises qui font référence en matière de reporting, essentiellement américaines, proposent une nouvelle approche grâce à la technologie Parallax. Cette dernière permet, au delà d’un effet graphique spécifique, de scroller facilement sur une même page, d’avoir rapidement accès aux informations clés de l’année et si affinités, d’accéder plus en profondeur aux contenus proposés. Le procédé est si bien adapté au rapport annuel que des sociétés comme Coca-Coca Company, GE ou Comcast l’ont déjà adopté. « La plupart des rapports qui paraîtront en France en 2013 adopteront très probablement ce nouveau procédé » prévient Olivier Sere.

Les versions pour tablette, elles, se multiplient. Pensées différemment de la version web en termes de navigation, d’ergonomie et de contenus, elles proposent - loin d’un copié collé du rapport internet - une approche plus ludique et interactive qui offre la possibilité de jouer avec les doigts. De nombreuses entreprises se sont emparées des opportunités de la technologie. Le rapport IPad de Safran propose ainsi de progresser dans le document de manière ludo-éducative en jouant sur les technologies et les produits du Groupe et le rapport IPad d’Audi se distingue par sa richesse en vidéos interactives.

La version digitale des rapports annuels expérimente aussi la philosophie du crowdsourcing. La collaboration entre Aaron Koblin, artiste et designer spécialisé dans les données et les technologies digitales (http://www.aaronkoblin.com/info.html) dont les œuvres sont exposées au MOMA, au V&A Museum ou au Centre Pompidou et l’assureur automobile américain Progressive en est une première illustration. Pour les besoins des rapports annuels print et web de l’entreprise, 100 000 clients, actionnaires, collaborateurs, amis et fournisseurs ont participé à la création d’une œuvre d’art collaborative autour de l’illustration de la voiture. « La logique collaborative fera, elle aussi, des émules en France dans les prochaines années. » souligne Olivier Sere.

En France, des innovations voient le jour comme l’apparition deweb documentaires qui enrichissent les contenus du reporting. L’internaute a la possibilité de construire de façon pro-active sa propre trajectoire d’informations. Le groupe Total enrichit ainsi son rapport RSE 2012 avec un web-docu (http://www.rapport-rse2011.total.com/index.html) sur les grandes questions énergétiques. Après à l’interview d’ouverture de Christophe de Margerie par Frédéric Taddeï, les internautes peuvent s’informer sur les gaz de schiste, la question du mix énergétique ou le recyclage et la valorisation grâce à de mini-reportages faisant intervenir des experts de la société civile et des collaborateurs de Total. Ils se voient aussi proposer des infographies d’explication ou des cartographies de situations.

3. La revanche du papier : les rapports annuels entre Mooks et beaux ouvrages

Le digital a gagné en maturité mais il n’a pas tué le papier. Bien au contraire, Il interroge le rapport d’activité papier dans sa spécificité et son utilité. Aujourd’hui le rapport papier lambda, tiré à des milliers d’exemplaires, cède le pas à un rapport annuel de très belle facture où la narration, la création et la fabrication sont nettement plus soignées. Tiré en nombre d’exemplaires bien moindre que par le passé, en complément d’une version digitale qui touche le plus grand nombre, le bel objet permet de travailler la relation et la considération des publics clés auxquels il est envoyé. Dans ce domaine, c’est l’Allemagne qui donne le tempo de cette nouvelle créativité avec nombre de très beaux ouvrages dans des secteurs d’activités très variés.

BMW, ThyssenKrupp ouMetro AG proposent ainsi une narration plus libérée et imaginative que les rapports classiques, organisent des reportages photos dignes de beaux magazines et optent pour une fabrication audacieuse (papier, façonnage, contenant). En Italie, Pirelli a aussi renoncé au rapport annuel classique pour produire un très bel objet, en trois tomes rédigés par un collectif de cinq grands écrivains internationaux et consignés dans un coffret. Tiré à peu d’exemplaires selon la stratégie de la rareté, il fut distribué - à la façon du calendrier Pirelli - à une sélection restreinte d’aficionados. En France, LVMH a également opté pour une diffusion très sélective de son rapport annuel, en désertant lui aussi l’assemblée générale.

Le retour du papier permet aussi de redonner du temps au temps et d’offrir recul et approfondissement de l’information. C’est la raison d’être de la multiplication de rapports annuels sous la forme de Mooks, ces magazines-books dans le sillage de la revue XXI. Cette tendance entre en résonance avec la vocation du rapport annuel qui, précisément, invite au recul et permet des mises en perspective. Le rapport annuelOrange - 200 pages très créatives et éditorialisées - est construit sur le principe d’un abécédaire, l’ABC de la vie numérique par Orange. Il explore avec beaucoup de liberté éditoriale et créative tous les items du reporting de l’année : allo, game story, Mobo, Sosh, NFC, nouveau contrat, care center, etc. A date, un grand groupe bancaire français travaille aussi sur une version Mook de son rapport annuel pour 2013. « En France, après ces premières innovations concluantes, la tendance prendra aussi de l’ampleur ces prochaines années. » précise Olivier Sere.

4. Le développement durable partout

Le sens de l’histoire se vérifie pleinement avec la fusion effective ou programmée du rapport annuel et du rapport développement durable, en passe de devenir la norme. Définitivement, les impératifs de responsabilités sociales, sociétales et environnementales ne sont pas ou plus une stratégie distincte de l’entreprise mais bien l’une des facettes de sa stratégie globale. On note ainsi une généralisation de rapports d’activité et rapport DD intimement mêlés, reliés en un seul et même document, enrichi parfois de documents distincts pour des indicateurs à même de concerner des publics très spécialisés comme le font Areva etVeolia environnement. En France, un certain nombre d’entreprises du CAC 40 ont déjà choisi d’adopter la fusion de leurs rapports quand d’autres sont en passe de le faire pour leur document 2013 comme des entreprises du secteur pétrolier, para-pétrolier et télécoms.

Les évolutions récentes de législation et notamment celle du Benefit Corp aux Etats-Unis militent elle aussi pour une imbrication plus intime des notions de rentabilité avec celle de responsabilité. Les rapports d’activités de Starbuck ou de Pepsico sont à ce titre exemplaires.

5. Une émancipation des publics financiers

D’évidence, l’audience du rapport annuel est aujourd’hui plus large que celle des simples actionnaires et publics financiers. La décrue du nombre d’actionnaires individuels en France (7,2 millions en 2004 ; 3,5 millions aujourd’hui) et dans de nombreux pays en Europe et dans le monde pose la question de savoir si l’actionnaire est toujours la figure tutélaire du rapport annuel d’activité. Même si la référence aux actionnaires en ouverture du message des présidents est encore fréquente, une adresse à d’autres parties prenantes de l’entreprise voit le jour. Au traditionnel « Dear shareholders » commencent à se substituer, en particulier en Allemagne, un « Dear shareholders, customers, partners and collegues » (SAP) et « Dear shareholders, business partners and friends of our company » (Infineon). Le rapport annuel s’adresse aussi de plus en plus souvent auclient. Le message du président du rapport de Southern Company titre : « The rules of value have one thing in common : the customer comes first » et conclut par : « focus on the customer and value will follow ».

Le rapport d’activité s’émancipe progressivement de la temporalité de l’assemblée générale ; d’autres publics que les actionnaires devenant tout aussi prioritaires comme les clients ou les collaborateurs. A tel point que certaines entreprises s’interrogent sur la pertinence de concevoir et d’offrir un Yearbook, en lieu et place du rapport annuel distribué en assemblée générale. On retrouve ici la préoccupation de donner naissance à un bel objet qui viendrait travailler la relation et la considération de publics clés.