Dans le cadre de l’Observatoire des tendances du rapport annuel, l’agence Havas Worldwide Paris, leader français de la communication financière et de l’édition de rapports annuels a étudié, comme chaque année, près de 3 000 documents édités dans une douzaine de pays en Europe, aux Etats-Unis et en Asie.

La 10^ème édition de l’étude révèle une forte vitalité des rapports d’activité en 2012, média pleinement vivant qui évolue avec son temps. Sous la formed’un abécédaire, ce sont 26 items qui interrogent cette année le rapport annuel dans ses contenus comme dans ses formes. Actionnaire, Benefit Corp, Crowdsourcing, Digitalisation, Esthétique, Globalisation, Infographics, K10, Livre, Mook, Narration, Objet, Papier, QR Code, Résonance, Thématiques, UX, Vie, Web documentaire… donnent à voir les principales tendances et innovations d’un outil qui s’émancipe de ses publics traditionnels - les actionnaires – et de la temporalité de l’assemblée générale.

La 10ème édition de l’Observatoire des tendances du rapport annuel révèlent cinq tendances fortes en 2012 : la naissance d’écosystèmes de plus en complets et sophistiqués saisissant pleinement les opportunités offertes par le digital avec des contenus à la fois mutualisés et sur-mesure pour chaque média, l’adoption d’innovations technologiques majeures (parallax, versions tablettes, crowdsourcing) qui inscrivent l’outil historique dans la modernité et aussi, paradoxalement la revanche de l’outil papier, qui loin de mourir, a redoublé de noblesse pour aller sur le terrain des beaux ouvrages et des Mooks. La tendance est également à la fusion effective ou programmée du rapport annuel avec le rapport développement durable pour faire des impératifs de responsabilités sociales, sociétales et environnementales des éléments de la stratégie globale de l'entreprise. Forts de tous ces constats, les rapports annuels 2012 s’émancipent sans complexe de la figure tutélaire de l’actionnaire pour aller séduire d’autres publics. Et les éditions 2013, 2014 et suivantes… ne manqueront pas de poursuivre sur cette voie.

Olivier Sere, Partner en charge du pôle Contenus de l’agence Havas Worldwide Paris explique : « Alors que les entreprises sont confrontées à une crise depuis deux ou trois ans, le rapport annuel fait preuve paradoxalement d’une étonnante vitalité éditoriale et créative alliant le meilleur du papier et du digital. Le rapport annuel devient de plus en plus un dispositif global, riche, sophistiqué et technologiquement avancé pour travailler une relation plus qualitative avec une audience qui dépasse largement celle des actionnaires. »

1. Les rapports annuels, des écosystèmes de plus en plus complets et sophistiqués

Le reporting annuel des entreprises ne repose plus aujourd’hui sur le seul rapport annuel papier ni même sur un rapport annuel papier enrichi d’un rapport annuel internet. Fort d’une maturité plus grande des pratiques et des opportunités offertes par le digital, les entreprises donnent naissance à de véritables écosystèmes de reporting qui combinent l’univers du papier (le rapport annuel d’activité, le rapport développement durable, le document de référence, les abstracts…) avec une sphère digitale dédiée, riche de versions internet et d’appli Ipad.

L’approche des entreprises par médias cède de plus en plus le pas à une approche par les contenus, mutualisés pour mieux être articulés ensuite au sein d’un dispositif devenu global et cohérent à même de s’adresser aussi de façon particulière aux diverses catégories de public.

Les entreprises ont aussi le souci de faire du lancement de leur rapport annuel un événement en soi. Création de modules audiovisuels en guise teaser viral, habillage événementiel de leur siège social… les entreprises accordent une importance plus grande à l’outil qui va même jusqu’à épouser la scénographie et les contenus exposés lors de l’assemblée générale. Et les médias sociaux ne sont pas en reste. Parce qu’il ne suffit plus de déposer le rapport annuel sur le site institutionnel pour qu’il soit lu, les entreprises commencent à utiliser Twitter et Facebook pour capter de nouvelles audiences. Ainsi, le Crédit Agricole est-il actif sur Twitter pour faire la promotion du dispositif au moment de sa sortie et la page Facebook de Procter & Gamble d’épouser les couleurs du rapport annuel au moment de sa publication.

Parmi les dispositifs les plus matures, on note celui de Air Liquide. En 2012, son rapport annuel papier renvoie dès la couverture aux versions Web et Ipad ; la version web permet d’accéder facilement à l’Appli ou au Pdf ; les réseaux sociaux dont Twitter ont été convoqués pour médiatiser son lancement et l’assemblée générale a utilisé les mêmes codes graphiques et fil narratif. Veolia environnement a, quant à lui, pensé concomitamment le film institutionnel diffusé à l’assemblée générale, la scénographie et le fil narratif de cette dernière, la création et les propos du rapport annuel papier et sa déclinaison sur le web.

2. Des avancées technologiques au service du rapport annuel :
Arrivée du Parallax, multiplication des versions tablette ludiques et interactives, expérimentation du crowdsourcing et des web docus

Longtemps, les transpositions digitales des rapports annuels ont été décevantes, trop pauvres au regard des possibilités du Web (PDF, flashbook) ou trop riches pour des temps de lecture limités de la part de l’internaute (site compagnons). Aujourd’hui les grandes entreprises qui font référence en matière de reporting, essentiellement américaines, proposent une nouvelle approche grâce à la technologie Parallax. Cette dernière permet, au delà d’un effet graphique spécifique, de scroller facilement sur une même page, d’avoir rapidement accès aux informations clés de l’année et si affinités, d’accéder plus en profondeur aux contenus proposés. Le procédé est si bien adapté au rapport annuel que des sociétés comme Coca-Coca Company, GE ou Comcast l’ont déjà adopté. « La plupart des rapports qui paraîtront en France en 2013 adopteront très probablement ce nouveau procédé » prévient Olivier Sere.

Les versions pour tablette, elles, se multiplient. Pensées différemment de la version web en termes de navigation, d’ergonomie et de contenus, elles proposent - loin d’un copié collé du rapport internet - une approche plus ludique et interactive qui offre la possibilité de jouer avec les doigts. De nombreuses entreprises se sont emparées des opportunités de la technologie. Le rapport IPad de Safran propose ainsi de progresser dans le document de manière ludo-éducative en jouant sur les technologies et les produits du Groupe et le rapport IPad d’Audi se distingue par sa richesse en vidéos interactives.

La version digitale des rapports annuels expérimente aussi la philosophie du crowdsourcing. La collaboration entre Aaron Koblin, artiste et designer spécialisé dans les données et les technologies digitales (http://www.aaronkoblin.com/info.html) dont les œuvres sont exposées au MOMA, au V&A Museum ou au Centre Pompidou et l’assureur automobile américain Progressive en est une première illustration. Pour les besoins des rapports annuels print et web de l’entreprise, 100 000 clients, actionnaires, collaborateurs, amis et fournisseurs ont participé à la création d’une œuvre d’art collaborative autour de l’illustration de la voiture. « La logique collaborative fera, elle aussi, des émules en France dans les prochaines années. » souligne Olivier Sere.

En France, des innovations voient le jour comme l’apparition deweb documentaires qui enrichissent les contenus du reporting. L’internaute a la possibilité de construire de façon pro-active sa propre trajectoire d’informations. Le groupe Total enrichit ainsi son rapport RSE 2012 avec un web-docu (http://www.rapport-rse2011.total.com/index.html) sur les grandes questions énergétiques. Après à l’interview d’ouverture de Christophe de Margerie par Frédéric Taddeï, les internautes peuvent s’informer sur les gaz de schiste, la question du mix énergétique ou le recyclage et la valorisation grâce à de mini-reportages faisant intervenir des experts de la société civile et des collaborateurs de Total. Ils se voient aussi proposer des infographies d’explication ou des cartographies de situations.

3. La revanche du papier : les rapports annuels entre Mooks et beaux ouvrages

Le digital a gagné en maturité mais il n’a pas tué le papier. Bien au contraire, Il interroge le rapport d’activité papier dans sa spécificité et son utilité. Aujourd’hui le rapport papier lambda, tiré à des milliers d’exemplaires, cède le pas à un rapport annuel de très belle facture où la narration, la création et la fabrication sont nettement plus soignées. Tiré en nombre d’exemplaires bien moindre que par le passé, en complément d’une version digitale qui touche le plus grand nombre, le bel objet permet de travailler la relation et la considération des publics clés auxquels il est envoyé. Dans ce domaine, c’est l’Allemagne qui donne le tempo de cette nouvelle créativité avec nombre de très beaux ouvrages dans des secteurs d’activités très variés.

BMW, ThyssenKrupp ouMetro AG proposent ainsi une narration plus libérée et imaginative que les rapports classiques, organisent des reportages photos dignes de beaux magazines et optent pour une fabrication audacieuse (papier, façonnage, contenant). En Italie, Pirelli a aussi renoncé au rapport annuel classique pour produire un très bel objet, en trois tomes rédigés par un collectif de cinq grands écrivains internationaux et consignés dans un coffret. Tiré à peu d’exemplaires selon la stratégie de la rareté, il fut distribué - à la façon du calendrier Pirelli - à une sélection restreinte d’aficionados. En France, LVMH a également opté pour une diffusion très sélective de son rapport annuel, en désertant lui aussi l’assemblée générale.

Le retour du papier permet aussi de redonner du temps au temps et d’offrir recul et approfondissement de l’information. C’est la raison d’être de la multiplication de rapports annuels sous la forme de Mooks, ces magazines-books dans le sillage de la revue XXI. Cette tendance entre en résonance avec la vocation du rapport annuel qui, précisément, invite au recul et permet des mises en perspective. Le rapport annuelOrange - 200 pages très créatives et éditorialisées - est construit sur le principe d’un abécédaire, l’ABC de la vie numérique par Orange. Il explore avec beaucoup de liberté éditoriale et créative tous les items du reporting de l’année : allo, game story, Mobo, Sosh, NFC, nouveau contrat, care center, etc. A date, un grand groupe bancaire français travaille aussi sur une version Mook de son rapport annuel pour 2013. « En France, après ces premières innovations concluantes, la tendance prendra aussi de l’ampleur ces prochaines années. » précise Olivier Sere.

4. Le développement durable partout

Le sens de l’histoire se vérifie pleinement avec la fusion effective ou programmée du rapport annuel et du rapport développement durable, en passe de devenir la norme. Définitivement, les impératifs de responsabilités sociales, sociétales et environnementales ne sont pas ou plus une stratégie distincte de l’entreprise mais bien l’une des facettes de sa stratégie globale. On note ainsi une généralisation de rapports d’activité et rapport DD intimement mêlés, reliés en un seul et même document, enrichi parfois de documents distincts pour des indicateurs à même de concerner des publics très spécialisés comme le font Areva etVeolia environnement. En France, un certain nombre d’entreprises du CAC 40 ont déjà choisi d’adopter la fusion de leurs rapports quand d’autres sont en passe de le faire pour leur document 2013 comme des entreprises du secteur pétrolier, para-pétrolier et télécoms.

Les évolutions récentes de législation et notamment celle du Benefit Corp aux Etats-Unis militent elle aussi pour une imbrication plus intime des notions de rentabilité avec celle de responsabilité. Les rapports d’activités de Starbuck ou de Pepsico sont à ce titre exemplaires.

5. Une émancipation des publics financiers

D’évidence, l’audience du rapport annuel est aujourd’hui plus large que celle des simples actionnaires et publics financiers. La décrue du nombre d’actionnaires individuels en France (7,2 millions en 2004 ; 3,5 millions aujourd’hui) et dans de nombreux pays en Europe et dans le monde pose la question de savoir si l’actionnaire est toujours la figure tutélaire du rapport annuel d’activité. Même si la référence aux actionnaires en ouverture du message des présidents est encore fréquente, une adresse à d’autres parties prenantes de l’entreprise voit le jour. Au traditionnel « Dear shareholders » commencent à se substituer, en particulier en Allemagne, un « Dear shareholders, customers, partners and collegues » (SAP) et « Dear shareholders, business partners and friends of our company » (Infineon). Le rapport annuel s’adresse aussi de plus en plus souvent auclient. Le message du président du rapport de Southern Company titre : « The rules of value have one thing in common : the customer comes first » et conclut par : « focus on the customer and value will follow ».

Le rapport d’activité s’émancipe progressivement de la temporalité de l’assemblée générale ; d’autres publics que les actionnaires devenant tout aussi prioritaires comme les clients ou les collaborateurs. A tel point que certaines entreprises s’interrogent sur la pertinence de concevoir et d’offrir un Yearbook, en lieu et place du rapport annuel distribué en assemblée générale. On retrouve ici la préoccupation de donner naissance à un bel objet qui viendrait travailler la relation et la considération de publics clés.

Le groupe HAVAS annonce la nomination d’Agathe Bousquet en tant que Présidente-Directrice Générale de l’agence de communication globale Havas Worldwide Paris parmi les leaders en France (60 millions de marge brute annuelle moyenne).

L’agence de communication globale - qui vient notamment de remporter, coup sur coup, les très disputés budgets publicitaires du groupe La Poste et la Banque Centrale Européenne – se voit ainsi confier à une dirigeante rompue à l’intégration des disciplines et à la transformation profonde des métiers d’une industrie en pleine mutation.

Précédemment Directrice générale adjointe, Agathe Bousquet succède ainsi à Yannick Bolloré à la tête de l’agence.

« Agathe Bousquet aura pour mission de conforter le leadership d’une agence qui prouve tous les jours la pertinence de son modèle. Elle s’attachera également à développer les expertises pour répondre aux exigences créatives, digitales et internationales des marques et des entreprises. » explique Yannick Bolloré, Directeur général délégué et Vice-Président du groupe HAVAS.

Agathe Bousquet, Présidente-Directrice Générale de Havas Worldwide Paris

Diplômée de Sciences Po Paris et d’un DESS de gestion à Paris-Dauphine, Agathe Bousquet, 39 ans, a commencé sa carrière dans le monde associatif, au sein de Solidarité Sida qu’elle dirigera pour rejoindre en 2001 le monde de la communication et ne plus le quitter. Elle gravira, un à un, les échelons d’une agence au cœur du groupe HAVAS, Havas Worldwide Paris (ex Euro RSCG C&O), parmi les leaders en France et pionnière du modèle intégré. En novembre 2012, elle succède à Yannick Bolloré en qualité de Présidente Directrice Générale de l’agence.

Agathe Bousquet débute sa carrière professionnelle en 1996 au service de Solidarité Sida qu’elle dirige cinq années durant.

En 2001, elle rejoint Euro RSCG C&O, rebaptisée Havas Woldwide Paris (septembre 2012), en tant que consultante du pôle Marque. Pionnière du modèle intégré, l’agence réunit déjà sous un même toit, l’ensemble des expertises de la communication pour accompagner de façon transversale et globale les enjeux de l’entreprise. Promue Directrice Associée en 2005, elle supervise alors les budgets Areva, Orange Business Services, l’Agence Nationale des Services à la Personne, la Croix-Rouge Française… En avril 2008, Agathe Bousquet en devient Partner et prend la responsabilité du Développement et de la Communication.

En février 2010, Agathe Bousquet est nommée Directrice générale adjointe, en charge de la coordination d’une direction générale collégiale. En plus de ses fonctions managériales, Agathe Bousquet organise l’emménagement des 400 collaborateurs à Puteaux (février 2012) et gère de grands comptes et institutions.

Sous l’impulsion d’Agathe Bousquet, le choix du nouveau nom « Havas Worldwide Paris » en septembre 2012 donne à voir la diversité des missions de l’agence, de sa création et de ses clients, sans renier son leadership historique dans le domaine de la communication d’influence et de la communication financière. Il conforte aussi la place d’agence de communication globale au cœur du réseau Havas Worldwide.

Elle est nommée Présidente-Directrice Générale en novembre 2012.

Agathe Bousquet est également Vice-Présidente de la Délégation Corporate de l’Association des Agences Conseils en Communication (AACC) et Administratrice de Solidarité Sida.

Une campagne publicitaire nationale réalisée par les Lionel Goldstein signée Havas Worldwide Paris

EDF mise sur la relation client et repositionne sa stratégie commerciale. L’énergéticien s’engage auprès de ses clients et le fait savoir avec le lancement d’une campagne de communication nationale à partir du 8 novembre prochain. Diffusée en télévision, presse et affichage, la prise de parole commerciale s’articule autour de deux films (30’) réalisés par les talentueux frères belges les Lionel Goldstein sous la direction créative de Christophe Coffre.

Fruit d’une grande consultation menée par EDF auprès de 22 000 particuliers pour mieux comprendre leurs attentes en matière de produits et services, les engagements de l’énergéticien en direction des clients sont au nombre de huit : proposer une offre adaptée à vos besoins, facturer au plus juste, proposer des modalités de paiement souples et personnalisés, écouter pour mieux conseiller jusqu’à 21H, aider à mieux consommer, rembourser sans trainer, donner une réponse en cas de réclamation et aider dans les moments difficiles.

«Dans un contexte de défiance des consommateurs vis vis des marques, EDF mise sur une démarche d'engagements. C’est tout le défi de cette campagne qui adopte un ton authentique et moderne pour mieux s'adresser aux 26 millions de clients EDF.» explique Jean-Marc Huleux, Vice-Président de Havas Worldwide Paris.

Décalé et humoristique mais bien concret, le propospublicitaire met en scène le très apprécié duo d’acteurs (Ceylin Jones et Spencer Jones) du film publicitaire de la campagne des JO[1] dans des situations d’engagement des plus embarrassantes aux plus drôles : s’engager à se coucher tôt, à se remettre au sport, à sortir le chien... Réalisés par les deux talentueux frères belges, les Lionel Goldstein, les images adoptent un traité naturel et réaliste, la caméra se fait observatrice du quotidien des deux personnages. Les films sont complétés par un spot de 60 ‘’ sur le web ainsi que par une vague en affichage et en presse avec une série de 4 visuels, signés Jean-Yves Lemoigne. Chaque visuel met en scène nos acteurs/collaborateurs aux côtés des Engagements EDF & Moi formalisés par d’imposantes sculptures : « Vous rembourser sans trainer », « Vous aider dans les moments difficiles », « Vous écouter pour mieux vous conseiller jusqu’à 21h00 », « EDF présente les 8 engagements EDF & Moi ».

« Tenir ses engagements est un sujet universel auquel chacun est confronté quotidiennement, c’est cette idée qui m’a plu. Finalement, ces deux héros c’est moi, c’est vous, c’est tout le monde… » explique Christophe Coffre, Directeur de création de Havas Worldwide Paris.

Havas Worldwide Paris is teaming up with four French charities that help destitute people - Banques Alimentaires, Croix Rouge Française (French Red Cross), Secours Populaire and Restos du Coeur - with a view to safeguarding the European food aid programme that is living on borrowed time. In order to maximise awareness among the public of the need to safeguard the programme helping destitute people that feeds over 18 million very deprived Europeans, Havas Worldwide Paris is today launching an unprecedented participatory campaign for public support. The goal is to influence the decisions of European institutions within three months.

The Airfood Project is an idea for a petition, a website, a video film and a twitter account so as to enable everyone to support the programme.

How does it work ? Be filmed airfooding, which means pretend to eat, act out the eating gestures without any food present, dine with empty plates.... then post the video. The more people take part, i.e. you, your baby, teenage child, your friends etc...who are all filmed while airfooding, the greater the impact of the video. The videos will be put together and posted on the website www.airfoodproject.com where people can also sign a petition for food aid to be maintained or calling on European decision makers via the twitter account https://twitter.com/AirfoodProject.

Under the creative direction of Christophe Coffre, Vice-Chairman of Havas Worldwide Paris, the campaign hopes to reach even more people by publishing a viral film lasting 21/2 mins: participants in Paris, Berlin and Barcelona airfooding in the midst of baffled passers by and restaurant diners. Filmed for the role they play, every now and again the airfooders will show a message on the bottom of their napkin and meal tray…:"In a year's time, 18 million Europeans won't be pretending". A short version of the video will be released shortly on TV channels of TF1, a partner of the campaign.

Christophe Coffre, vice-chairman, proudly expresses his delight having attracted talented participants from Havas Worldwide Paris to the campaign: "There are ideas that can change the world. The power of viral communication, silent videos, the freedom for everyone to create their own event… this European campaign could become a universal movement."

Benoit Viala, deputy managing director specialising in targeted influence communication, commented: "We are proud to be involved in this great European cause. This inspirational campaign shows that influence communication is moving out of its usual box to meet new demands for creativity based on strong ideas that surprise and appeal to everyone. This lobbying campaign, which aims to mobilise European public opinion so as to influence government decisions, also shows the need to design intuitive and simple campaigns that anyone and everyone can identify with. "

About MDP (European food aid programme for most deprived persons)
Voted in 1987 by European institutions, for over 25 years the European food aid programme which represents just €1 per European citizen, provides vital needs for over 18 million very deprived people. To date, 20 out of the 27 EU countries have signed up to the programme. But 7 "unwilling" countries - Germany, Austria, Denmark, Netherlands, Czech Republic, Sweden and UK - want to see this programme removed from the new objectives of the Common Agricultural Policy even going so far as rejecting the very existence of European food aid.

« Dans un an, 18 millions d’européens ne feront pas semblant »

Havas Worldwide Paris s’unit aux quatre associations françaises d’aide aux plus démunis, les Banques Alimentaires, la Croix Rouge Française, le Secours Populaire et les Restos du Coeur pour sauver l’aide alimentaire européenne en sursis. Pour sensibiliser le plus grand nombre de citoyens à la nécessité de sauver ce programme d’aides aux plus démunis qui permet de nourrir plus 18 millions d’européens en grandes difficultés, Havas Worldwide Paris lance ce
jour le AirFood Project, un outil participatif inédit de mobilisation démocratique dans le but de peser sur les décisions des instances européennes d’ici 3 mois.

Le Airfood Project, c’est une idée au service d’une pétition, d’un site, d’un film et d’un compte
twitter pour permettre à chacun de soutenir le projet.

Comment agir ? Se filmer en train de airfooder, c’est à dire de faire semblant de manger, mimer un geste de consommation sans aucun aliment devant soi, dîner avec des assiettes vides… puis poster la vidéo. Plus il y aura de participants - vous, votre bébé, votre ado, vos amis…- filmés librement en train de Airfooder, plus le mouvement sera efficace. Les vidéos sont recueillies et partagées sur le site www.airfoodproject.com où les internautes peuvent aussi signer une pétition en faveur du maintien des aides alimentaires ou interpeller les décideurs européens via le compte twitter https://twitter.com/AirfoodProject.

Sous la direction créative de Christophe Coffre, Vice-Président de Havas Worldwide Paris, le dispositif espère trouver une plus grande résonance encore avec la diffusion d’un film viral (2,30’) : à Paris, Berlin, Barcelone, des comédiens airfoodent au milieu de passants et de clients de restaurants, médusés. Filmés pour les besoins du propos, les airfooders de ce happening ponctuent leur démarche par un message au dos de leur serviette et plateau repas…: « Dans un an, 18 millions d’européens ne feront pas semblant ». Une version courte du film sera diffusée prochainement sur les chaînes du groupe TF1, partenaire de l’opération (espaces gracieux).

Fier d’avoir emmené les talents de l’agence Havas Worldwide Paris dans l’aventure, Christophe Coffre, Vice-Président se réjouit : « Il y a des idées qui peuvent changer le monde. La puissance de la viralité, la vidéo, pas de mot, la liberté pour tout un chacun de se mobiliser et créer son propre événement… cette campagne européenne a tout d'une campagne universelle.».

Benoit Viala, Directeur Général Adjoint précise : « La communication d'influence dépasse ses frontières traditionnelles pour intégrer une nouvelle exigence de créativité, à travers des idées fortes qui surprennent et parlent à tous. Ce dispositif de lobbying, qui vise à mobiliser l'opinion publique européenne pour mieux influer sur les décideurs publics, démontre aussi la nécessité de concevoir des campagnes intuitives, simples et réappropriables par tout un chacun. »

A propos de la PEAD (Programme d’Aide Alimentaire Européenne)
Voté en 1987 par les institutions européennes, le programme historique d’aide alimentaire européenne (PEAD*) qui représente seulement 1 euro par Européen, permet depuis plus de 25 ans d’assurer les besoins vitaux alimentaires de plus de 18 millions de personnes en grande difficultés. Jusqu'à ce jour, 20 des 27 pays européens ont souhaité en bénéficier. Mais 7 pays « réfractaires » - Allemagne, Autriche, Danemark, Pays-Bas, République Tchèque, Suède et Royaume-Uni - ne souhaitent plus voir ce programme inscrit aux nouveaux objectifs de la Politique Agricole Commune, réfutant jusqu’ à l’existence même d’une aide alimentaire européenne.