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STRATEGIES AVRIL 2011

April 14, 2011


Quelques brèves de l’Adforum summit de Londres (Avril 2011) En considérant les 4,9% de croissance des investissements publicitaires mondiaux en 2010 (selon Zenithoptimedia), les observateurs naïfs pourraient conclure que le “bon vieux temps de la publicité” est de retour…Les différentes expériences et points de vue que nous avons partagés durant cet Adforum de Londres nous ont au contraire laissé à penser que le “bon vieux temps” a disparu à jamais, au fur et à mesure que les technologies numériques prennent le pas sur les technologies analogiques. Les différentes agences que nous avons rencontrées ont chacune contribué à mieux cartographier le paysage média et à identifier comment chacun des canaux de communication pouvait être utilisé au mieux pour servir les stratégies des annonceurs. UN PANORAMA MEDIA SEGMENTE : La segmentation du paysage des media en trois typologies semble désormais un standard de marché : les media achetés, les média propriétaires, les media gagnés. Cette segmentation permet aux agences de créer des points de repère pour mieux se positionner sur le marché, et permettre à leurs clients de mettre en œuvre des stratégies différenciées : - Les media achetés (TV, Presse, Radio, Cinéma, Affichage, Bannières…) sont clairement positionnés comme des vecteurs de notoriété et d’image, et sont l’apanage historique des agences de communication dites « traditionnelles » que nous avons rencontrées (TBWA, Eurorscg, BBH…) - Les media propriétaires (Site de e-commerce des marques, réseau de distribution..) sont dédiés à la relation avec la Marque, et sont l’apanage des agences dites « digitales » (R/GA, Digitas, Razorfish, Iris Worldwide° - Les media gagnés (Réseaux sociaux tels que Facebook, ou Relations Presse) sont intégrés dans les stratégies de communication pour construire une conversation entre les marques et les consommateurs, en utilisant le principe du bouche à oreilles. Certaines agences se spécialisent dans ce domaine, à l’image de « We are social » que nous avons rencontrée. Dans une société de consommation où tous les produits et offres de service tendent à se ressembler, les annonceurs doivent désormais construire des « plate formes » composées d’un mix d’actions impliquant les trois typologies de media. Dans le paysage numérique de la communication, les « plate formes » tendent à remplacer le terme de campagnes : Sense Worldwide, une agence de planning stratégique accompagne les annonceurs dans cette démarche. La plupart des agences rencontrées, sont capables d’apporter de la valeur ajoutée à leurs clients dans deux des typologies de media, mais aucune ne semble à même à ce stade de développer des expertises dans les trois typologies de media. BBH par exemple, a présenté une initiative très intéressante mêlant des actions de publicité TV et d’actions sur les réseaux sociaux pour la marque de produits alimentaires bio Yeo Valley. R/GA, l’agence digitale fleuron du groupe Interpublic, a développé le site de e-commerce de Nike ainsi que la création d’une plateforme sociale dédiée aux joggers, elle s’appuie cependant pour la publicité sur Wieden and Kennedy. LES MOBILES AU COEUR DE LA COMMUNICATION ET DU E-COMMERCE Dans le paysage media numérique, le téléphone mobile est l’étoile montante qui transformera à nouveau les pratiques du métier de la communication. Comme exposé par Razorfish, la technologie « Near Field Communication », en cours de déploiement sur les nouveaux Smartphones, permettra sous peu le développement du mode de paiement intégré au téléphone. Les banques sont actuellement en phase de développement de ces applications. Ces dernières encourageront de nouvelles pratiques pour les professionnels du marketing. A cause ou grâce au mobile, le e-commerce va connaître de substantielles évolutions. Un exposé de la société de conseil Darren Knight, spécialisée en « f-commerce » (e-commerce sur les réseaux sociaux), à mis en avant quelques tendances phares du e-commerce pour 2011 : le commerce sur les mobiles, une majeure intégration on et off line, le développement du tracking du ROI sur les réseaux sociaux, la montée en puissance des achats groupés (Groupon…), le développement du commerce sur les réseaux sociaux, la montée en puissance de l’usage de la vidéo dans les techniques de e-commerce (Ex : ASOS utilisant YOUTUBE pour présenter ses collections) NE PAS IMAGINER QUE LA TV SOIT MORIBONDE En 2010, de source Zenith Optimedia, la part des investissements publicitaires en TV s’est accrue de 1,6% dans le monde. Cette croissance est tirée par les marchés émergents (BRIC) et la relative stabilité des marchés matures, dans lesquels l’offre de TV numérique dynamise le marché. Sir Martin Sorrell Président de WPP, ainsi que BBH ou encore TBWA, ont renouvelé dans leurs exposés leur croyance dans ce media puissant, unique dans sa capacité à créer rapidement de la notoriété et de l’image, à lancer des marques, ou encore à procurer des sujets de conversation pour les réseaux sociaux. La publicité de qualité aura toujours un rôle central à jouer dans le plan de communication des annonceurs, si le message est pertinent et la création au meilleur niveau. En conclusion, ce summit de Londres a souligné l’importance pour toute l’industrie de la communication de dépasser l’apparente complexité du paysage media de façon à continuer d’innover, penser, expérimenter, et surtout fournir de la valeur ajoutée au consommateur en construisant des marques pérennes…Pour atteindre cet objectif, les consultants sont une ressource à valeur ajoutée pour les annonceurs, afin de construire leur stratégies impliquant de nombreux partenaires agence.