Press Releases - Marketing Efficiency - Adforum.com

STRATEGIES NOVEMBRE 2011

2011-11-03 00:00:00

Les agences de communication mondiales accélèrent la mutation de leur offre créative Celles que Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, premier groupe mondial de communication, appelle les « legacy agencies », c’est à dire les agences traditionnelles, font évoluer leur positionnement et leur offre afin de pouvoir mieux se différencier des pure players digitaux tout en intégrant une dimension technologique incontournable. Agence centenaire et leader mondial, MAC CANN et ses filiales MRM ou MOMENTUM opère un repositionnement spectaculaire : recrutement de Matt Freeman, ancien CEO et fondateur de tribal DDB, intégration de créatifs en provenance de prestigieuses agences comme Mother, accélération de l’intégration du digital dans toutes ses dimensions, création d’équipes mondiales dédiées à l’intégration des divers leviers de communication (Darren Lee Chief intégration Officer). La refonte l’ecosystème interactif mondial de General Motors par MRM est déjà une preuve de cette évolution. Sujet de préoccupation durant de longues années pour sa holding Interpublic, l’agence Lowe and partners opère aussi une révolution autour du positionnement « la créativité pour tous », en résonnance avec le développement de son client Unilever dans les Bric. Nouveau management, ressources regroupées en fusionnant avec l’agence Deutsch, très présente et puissante sur le marché américain : l’agence se donne toutes les chances d’une renaissance. Historiquement focalisée sur ses clients japonais, l’agence DENTSU décide d’exporter son savoir faire en création de contenu, pour se positionner comme « l’agence du futur » et investit 25 millions de dollars en recherche et développement. La holding Interpublic quant à elle a investi dans une initiative de R&D sur le numérique : Transmedia. Moins agressives dans leur repositionnement, les agences DDB, JWT ou encore Draftfcb que nous avons rencontrées ont mis en avant, comme leurs concurrentes, la volonté de plus de collaboration entre les différentes entités, et la remise en question d’une présence internationale systématique, source de coûts non rentables (« less dots on the map », (moins de points sur la carte). Les pures players digitaux changent d’échelle Réseaux sociaux, marketing sur les mobiles et les tablettes, révolution du commerce, les technologies numériques se réinventent chaque jour et nécessitent un accompagnement expert des clients. Au niveau mondial, le développement de ce marché a ouvert des opportunités à de nombreuses agences qui deviennent aujourd’hui des acteurs de taille mondiale. WPP a ainsi fusionné les marques Schematic, Bridge, Blue, Quesar et Gringo pour donner naissance à une agence internationale de 1000 collaborateurs présente dans 10 pays : Possible Worldwide. Réseau indépendant crée il y a 18 mois, Lost Boys International, aussi connu sous le nom de LBI, est aujourd’hui une agence de 1800 collaborateurs, opérant dans 13 pays pour le compte de clients tels que Johnson and Johnson. « L’unique frein au développement est la capacité à recruter et à intégrer des spécialistes de toutes natures : designers, développeurs, musiciens, architectes, concepteurs rédacteurs…et les fédérer autour d’une culture commune au niveau mondial » explique Gaston Legorburu, Président de Sapient Nitro. Son agence de « creative engineers » poursuit son développement exponentiel dans le monde entier pour des clients prestigieux tels que Coca Cola, Footlocker… Création de sites, SEM, SEO, réseaux sociaux, création de contenus, e-crm, ces agences sont aujourd’hui en quête de clients capables de « réinventer leur business » pour saisir tout le potentiel du numérique. Une offre alternative voit le jour : les « micro networks » Fruit d’une vision de l’agence idéale par des créatifs brillants transfuges d’agences traditionnelles, les micro networks ou « boutiques », sont une alternative aux agences de réseau et aux pure players. Intégrée à la holding MDC, 72 and Sunny offre ainsi un service large à ses clients : planning stratégique, stratégie de marque, création, production, community management, PR, événementiel, au sein de deux filiales : Los Angeles et Amsterdam. Cette localisation géographique ciblée permet à ces agences de capter une partie du business de grands annonceurs internationaux en quête de créativité, tels que Unilever ou encore Nike. Sur le même modèle, Johannes Leonardo, « l’agence dont vous n’avez jamais entendu parler », intervient avec ses cinquante collaborateurs, pour des marques aussi prestigieuses que Coca Cola, Clarins, Chanel, Bacardi, Google… Dans la même veine, avec 57% de son chiffre d’affaires à l’international et ¾ de sa marge brute réalisée par une activité non publicitaire, l’agence Brooklyn Brothers, composée de 87 collaborateurs présents au Brésil, à Londres et à New York, intervient depuis 10 ans auprès de clients tels que Range Rover. L’agence canadienne Sid Lee semble la version la plus aboutie de ce modèle hybride, dont le challenge est de parvenir à gérer la croissance. Revendiquant une « créativité commerciale », l’agence intervient sur tous les leviers de communication y compris l’aménagement des magasins. Avec 550 employés dans le monde, Sid Lee, est présente à Paris, Montréal, Amsterdam, Toronto, Austin, New York accompagner des clients tels que : Ubisoft, Grimbergen, Fat Boy, Cirque du Soleil… Une attente commune vis à vis des clients : produire ensemble des idées pour développer le business A l’aube d’une année 2012 atone en termes de croissance en Europe et probablement aux Etats Unis, toutes les agences mettent en avant la nécessité d’une interaction d’une autre nature avec leurs clients. La plupart des agences que nous avons rencontrées attendent de pouvoir accompagner leurs clients en termes de business et pas uniquement en termes de communication. « Tell me what your problem is, don’t give me a brief » (Dites moi quel est le problème, ne me donnez pas de brief). En effet, la technologie consent aujourd’hui de révolutionner le commerce, de créer de nouveaux produits ou de nouvelles façons de vendre, et les agences que nous avons rencontrées sont à même d’accompagner leurs clients dans ces domaines. Comme l’a souligné Michael Roth, Président d’Interpublic, l’évolution de la collaboration passe par deux conditions : un niveau d’interlocution plus élevé que les seules Directions Marketing chez les clients, mais aussi un mode de rémunération variable plus important et plus transparent pour partager les risques et les succès de cette collaboration. En conclusion, le marché des agences semble aujourd’hui entré dans une phase de maturité et s’adapte mieux aux problématiques des clients en intégrant les technologies numériques de façon plus homogène et plus professionnelle. Le challenge est désormais l’organisation des clients, et plus particulièrement la place de la fonction marketing dans les organisations…

INTERMEDIA OCTOBRE 2012

2011-10-27 00:00:00

TOP CONSULTANTE. Elle exerce un métier encore rare : accompagner les annonceurs dans la définition de leur plan de communication et dans sa mise en oeuvre avec les agences. C’est le fruit de 18 ans passés dans les services marketing et communication de grands annonceurs, puis de quelques années de consulting chez VT Scan, agence-conseil en choix d’agence, avant de se mettre à son compte voici 2 ans, en fondant à Paris le cabinet-conseil Marketing Efficiency. Diplômée de l’Institut supérieur de gestion, elle a fait ses classes chez Auchan, s’est initiée à la finance à la Bred et chez Cofinoga avant d’intégrer Renault en 2000, pour s’occuper de la CRM du constructeur automobile. Elle y finira directrice de la publicité Europe après avoir fait un 3e cycle de commerce international. En 2006, Florence Garnier va se roder au conseil chez VT Scan où elle s’occupera plus particulièrement des relations entre annonceurs et agences. De quoi préparer son aventure personnelle. COMPLÉMENTARITÉS. Elle a logé Marketing Efficiency au sein de Cost Limited, un cabinet-conseil en production et contrôle des coûts, fondé voici 20 ans par Sandrine Dress. « Je travaille sur l’amont, l’audit des besoins, l’optimisation des plans de communication, la formalisation des briefs, l’audit des process... Sandrine intervient sur la phase de production, l’analyse des coûts, l’optimisation qualité-prix... » Les clients annonceurs sont des plus prestigieux : Auchan, Casino, Danone, Nestlé, Finaref, Yves Rocher..., leurs agences aussi (Euro RSCG, Publicis, JWT, Ogilvy...). Elle enseigne encore à Reims Management School et coécrit avec Sandrine Dress un livre (Du marketing stratégique au consommateur, le métier d’annonceur) qui sortira chez Vuibert, début 2012. Des semaines de 70 h qui ne l’empêchent pas de sacrifier à sa passion du jogging au moins 2 fois par semaine. Une occasion d’écouter quelquesuns des 6 500 morceaux de musique (blues, gospels) chargés sur son iPod. Une spécialiste des relations annonceurs-agences

STRATEGIES AVRIL 2011

2011-04-14 00:00:00

Quelques brèves de l’Adforum summit de Londres (Avril 2011) En considérant les 4,9% de croissance des investissements publicitaires mondiaux en 2010 (selon Zenithoptimedia), les observateurs naïfs pourraient conclure que le “bon vieux temps de la publicité” est de retour…Les différentes expériences et points de vue que nous avons partagés durant cet Adforum de Londres nous ont au contraire laissé à penser que le “bon vieux temps” a disparu à jamais, au fur et à mesure que les technologies numériques prennent le pas sur les technologies analogiques. Les différentes agences que nous avons rencontrées ont chacune contribué à mieux cartographier le paysage média et à identifier comment chacun des canaux de communication pouvait être utilisé au mieux pour servir les stratégies des annonceurs. UN PANORAMA MEDIA SEGMENTE : La segmentation du paysage des media en trois typologies semble désormais un standard de marché : les media achetés, les média propriétaires, les media gagnés. Cette segmentation permet aux agences de créer des points de repère pour mieux se positionner sur le marché, et permettre à leurs clients de mettre en œuvre des stratégies différenciées : - Les media achetés (TV, Presse, Radio, Cinéma, Affichage, Bannières…) sont clairement positionnés comme des vecteurs de notoriété et d’image, et sont l’apanage historique des agences de communication dites « traditionnelles » que nous avons rencontrées (TBWA, Eurorscg, BBH…) - Les media propriétaires (Site de e-commerce des marques, réseau de distribution..) sont dédiés à la relation avec la Marque, et sont l’apanage des agences dites « digitales » (R/GA, Digitas, Razorfish, Iris Worldwide° - Les media gagnés (Réseaux sociaux tels que Facebook, ou Relations Presse) sont intégrés dans les stratégies de communication pour construire une conversation entre les marques et les consommateurs, en utilisant le principe du bouche à oreilles. Certaines agences se spécialisent dans ce domaine, à l’image de « We are social » que nous avons rencontrée. Dans une société de consommation où tous les produits et offres de service tendent à se ressembler, les annonceurs doivent désormais construire des « plate formes » composées d’un mix d’actions impliquant les trois typologies de media. Dans le paysage numérique de la communication, les « plate formes » tendent à remplacer le terme de campagnes : Sense Worldwide, une agence de planning stratégique accompagne les annonceurs dans cette démarche. La plupart des agences rencontrées, sont capables d’apporter de la valeur ajoutée à leurs clients dans deux des typologies de media, mais aucune ne semble à même à ce stade de développer des expertises dans les trois typologies de media. BBH par exemple, a présenté une initiative très intéressante mêlant des actions de publicité TV et d’actions sur les réseaux sociaux pour la marque de produits alimentaires bio Yeo Valley. R/GA, l’agence digitale fleuron du groupe Interpublic, a développé le site de e-commerce de Nike ainsi que la création d’une plateforme sociale dédiée aux joggers, elle s’appuie cependant pour la publicité sur Wieden and Kennedy. LES MOBILES AU COEUR DE LA COMMUNICATION ET DU E-COMMERCE Dans le paysage media numérique, le téléphone mobile est l’étoile montante qui transformera à nouveau les pratiques du métier de la communication. Comme exposé par Razorfish, la technologie « Near Field Communication », en cours de déploiement sur les nouveaux Smartphones, permettra sous peu le développement du mode de paiement intégré au téléphone. Les banques sont actuellement en phase de développement de ces applications. Ces dernières encourageront de nouvelles pratiques pour les professionnels du marketing. A cause ou grâce au mobile, le e-commerce va connaître de substantielles évolutions. Un exposé de la société de conseil Darren Knight, spécialisée en « f-commerce » (e-commerce sur les réseaux sociaux), à mis en avant quelques tendances phares du e-commerce pour 2011 : le commerce sur les mobiles, une majeure intégration on et off line, le développement du tracking du ROI sur les réseaux sociaux, la montée en puissance des achats groupés (Groupon…), le développement du commerce sur les réseaux sociaux, la montée en puissance de l’usage de la vidéo dans les techniques de e-commerce (Ex : ASOS utilisant YOUTUBE pour présenter ses collections) NE PAS IMAGINER QUE LA TV SOIT MORIBONDE En 2010, de source Zenith Optimedia, la part des investissements publicitaires en TV s’est accrue de 1,6% dans le monde. Cette croissance est tirée par les marchés émergents (BRIC) et la relative stabilité des marchés matures, dans lesquels l’offre de TV numérique dynamise le marché. Sir Martin Sorrell Président de WPP, ainsi que BBH ou encore TBWA, ont renouvelé dans leurs exposés leur croyance dans ce media puissant, unique dans sa capacité à créer rapidement de la notoriété et de l’image, à lancer des marques, ou encore à procurer des sujets de conversation pour les réseaux sociaux. La publicité de qualité aura toujours un rôle central à jouer dans le plan de communication des annonceurs, si le message est pertinent et la création au meilleur niveau. En conclusion, ce summit de Londres a souligné l’importance pour toute l’industrie de la communication de dépasser l’apparente complexité du paysage media de façon à continuer d’innover, penser, expérimenter, et surtout fournir de la valeur ajoutée au consommateur en construisant des marques pérennes…Pour atteindre cet objectif, les consultants sont une ressource à valeur ajoutée pour les annonceurs, afin de construire leur stratégies impliquant de nombreux partenaires agence.