TitleInsults
Title (original language)Les insultes
Agency
Campaign Harassment
Advertiser Ministère de l’éducation nationale, de la jeunesse et de la vie associative
Brand Ministère de l’éducation nationale, de la jeunesse et de la vie associative

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Date of First Broadcast/Publication Subscribers Only
Business SectorSubscribers Only
LanguageFrench
Type Web Film
Production Company i...ba Subscribers Only
Creative Director Be....nd H...y Subscribers Only
Director
Advertising Manager Al.....re M...ay Subscribers Only
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Accompagnement stratégique
Accompagnement stratégique M..d N..l Subscribers Only
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About W & Cie

DESIGNERS DE TERRITOIRES

Les repères, les pratiques et les attentes des publics changent profondément. Pour émerger dans un paysage inédit où les frontières disparaissent, les marques doivent repenser les contours de leurs territoires.
Elles doivent réinventer : leur récit, l’histoire qu’elles nous font partager, leurs emblèmes, les signes qui les incarnent, les lieux où elles s’expriment, les interactions qui les relient à leurs clients, à leurs collaborateurs,
à toutes les parties prenantes.
Pour les accompagner, créatifs, stratèges ou producteurs, nous sommes tous, chez W, des designers de territoires. 

Latest News

Quel est le nouveau langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital ?

Le CEO CONTENT INDEX® :
le nouvel indice de mesure de la performance globale du discours 

DU CEO AU BEO : 
QUAND LES CEO DEVIENNENT DES BEO, DES BRAND EXECUTIVE OFFICER

Les fondateurs/dirigeants des nouvelles entreprises, en Europe comme aux Etats-Unis, ont parfaitement intégré la valeur de leur discours dans l’engagement qu’ils suscitent autour de leur personne et par conséquent de leur marque. Ils partagent la vision de leur groupe à moyen terme, présentent les nouveaux produits, ils incarnent l’innovation dans toutes ses composantes, etc.
Alors que les marques sont de plus en plus engagées dans la conversation avec l’ensemble de leurs parties prenantes, de quelle manière les les dirigeants du CAC 40 s’inscrivent-ils dans cette démarche ? Comment les patrons développent-ils leur prise de parole ? 

UN NOUVEL INDICE POUR EVALUER LA PERFORMANCE DES DISCOURS DES DIRIGEANTS

Les agences W et Synomia réalisent le premier baromètre qui mesure la performance globale du discours des dirigeants du CAC 40 en croisant pour la 1ère fois trois dimensions 

Pour chaque dirigeant le baromètre propose un indicateur en base 100 :
le CEO CONTENT INDEX®. 

Classement 2016 CEO CONTENT INDEX® 

 

1. Les « pionniers », les 8 dirigeants dont le discours sur performe se sont emparés des nouvelles modalités de récit liées à la révolution digitale

- Les 8 dirigeants, dont le CEO Content Index est supérieur à 55, ont généré en 6 mois, entre 15 000 et 85 000 interactions en moyenne.
- La fréquence de leurs discours est soutenue, quelle que soit l’actualité de leur entreprise
- La majorité de leurs prises de parole ont lieu sur les réseaux sociaux (52% sur Twitter + 5% sur LinkedIn vs 42% dans la presse)
- Leurs thématiques de prédilection sont celles qui créent automatiquement le plus d’engagement : « Vision & société » et « Offre et qualité de service » (vs celles imposées par l’information financière)
- Ils expriment leur avis de façon tranchée et donnent l’impression d’être plus spontanés (le sujet « Personnel / Prise de position » est le plus présent pour ces 8 dirigeants par rapport à la moyenne des autres patrons).
- Ils parlent de leurs parties prenantes et notamment de leurs clients (le sujet « Expérience client » est traité 7 fois plus dans leurs prises de parole vs la moyenne des autres patrons)

2. Au-delà d’une stratégie commune d’intégration des nouvelles modalités du récit, c’est la personnalité singulière des dirigeants qui accélère la performance de leurs discours.

5 dirigeants se distinguent par un discours à même de mobiliser leurs publics. 5 dirigeants à suivre, 5 personnalités fortes construites en harmonie avec la vision des entreprises qu’ils dirigent. 

3. Pour 80 % des dirigeants du CAC 40, il existe un décalage notoire entre la performance globale de leur discours et le puissance conversationnelle de leur marque

80% des dirigeants obtiennent une performance standard faible (l’indicateur est compris entre 5 et 55).
Plus de la moitié d’entre eux (53,2%) génère entre 0 et 100 interactions. Ils sont toutefois 46,8% à générer entre 500 et 15 000 interactions.

En effet, leur approche conversationnelle classique ne permet pas de dépasser des niveaux standards. Peu d’interactions de la part des publics, des dirigeants encore discrets s’exprimant sur des canaux traditionnels et des thématiques attendues :
- Ils sont encore discrets s’exprimant sur des canaux traditionnels
Quelques chiffres révélateurs tous dirigeants confondus :
o 2/3 n’ont émis qu’entre 10 et 50 prises de parole en 6 mois,
o 4/5 ne sont pas réellement actifs sur les réseaux sociaux,
o 1/3 ne commente l’actualité qu’à travers la presse
(à titre informatif : 72 % des prises de parole ont lieu dans la presse print & online (top 3 des titres privilégiés par les patrons : Les Echos, Le Figaro, L’Usine Nouvelle) ; 25 % des prises de parole ont lieu sur Twitter et 3 % des prises de parole ont lieu sur LinkedIn)
- Ils s’expriment sur des thématiques attendues, à savoir la « vision/innovation » et la « stratégie/modèle économique ».
- Les expressions les plus fréquentes appartiennent au champ lexical financier. D’autres, arrivant en tête sont liées à l’actualité (période de l’analyse de septembre 2015 à mars 2016 : l’actualité liée à la COP 21 conduit l’expression « changement climatique » à la 4ème position). La prise en compte des parties prenantes est peu présente. La dimension « client » par exemple n’apparaît qu’à la 8ème position des expressions les plus employées. Les collaborateurs sont par ailleurs absents du top 10.

Toutefois, l’engagement de ces 80% de dirigeants n’est pas nul. Il existe en effet un engagement « naturel » et « obligé », lié à leur statut/notoriété, ainsi qu’à la captivité de leurs publics (actionnaires, influenceurs, etc)

CONCLUSION : LE BEO, UNE TENDANCE A SUIVRE ?
Fierté d’appartenance pour les collaborateurs, attraction pour de potentiels talents, réassurance pour les actionnaires et financiers, mobilisation des partenaires et valorisation de la marque auprès du grand public : la performance du discours des dirigeants témoigne de leur leadership et leur capacité à rassembler autour d’eux.

Bien que peu généralisée, cette tendance devrait se développer dans les années à venir pour que chaque CEO devienne un BEO : un Brand Executive Officer. 

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