Alain Ferry
Art Director at Publicis Etoile (now Publicis Dialog)
Paris, France
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Agency
Campaign The Month - Renault
Advertiser Renault
Brand Renault
PostedSeptember 2002
Product Mégane
Business Sector Automotive
Philosophy (original language) Choix stratégiques :

L’agence et son client se sont engagés dans une stratégie de rupture. Elle s’illustre par deux partis pris essentiels. C’est d’abord la conviction qu’il faut passer de l’idée de sur-équipement (du type pour 1 euro de plus, telle ou telle option) à celle du surclassement, puis, qu’il est indispensable d’inscrire cette opération dans la durée. Ainsi, le thème de campagne devient : « du 1er au 29 septembre 2001, c’est «Le Mois », un mois pour rouler surclasser ».

Cette stratégie est suivie d’une troisième décision concernant le rythme à donner à la campagne publicitaire, afin de palier le fait que l’offre est identique du début à la fin de l’opération. La télévision ouvre le bal avec la diffusion d’un spot de 30 secondes pendant trois semaines. La radio (une trentaine de messages différents présents 3 500 fois ), la presse (5 annonces pour la presse quotidienne et la presse magazine) et internet (bannières) complètent le dispositif média.

Côté hors-média, 1,5 million de mailings ont été envoyés aux clients Renault proposant un jeu concours doté de 7 Twingo Perrier.


Résultats :

Les objectifs quantitatifs ont été dépassés, puisque le taux de pénétration des commandes de Renault a dépassé les 34 % sur cette période. Quant aux commandes, elles sont passées de 59 200 en septembre 2000 à 72 005 en septembre 2001, soit un gain de 21 %. Un vrai record !
Problem (original language) Problématique :

Alors qu’entre janvier et fin juillet 2001, le marché de l’automobile progresse de 7,5 %, Renault enregistre une baisse de 1,5 %. Deux facteurs viennent principalement expliquer ce phénomène : le vieillissement de la gamme et une offre diesel moins compétitive. Renault doit réagir pour soutenir ses modèles les plus concurrencés : la Twingo, la Clio, la Mégane et la Scénic. Cependant, une problématique marketing s’impose : comment concilier action promotionnelle d’envergure et maintien d’une logique de montée en gamme ?


Objectif :

Renault doit réaliser une croissance de 10 à 20 % de ses commandes par rapport à septembre 2000 pour parvenir à une relance.
Media Type Web Advertising/Banners
Market France
Creative Director
Art Director
Copywriter

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