Michel Duval
Directeur de la Création at Makheia • NetMedia Group
Paris, France
TitlePasta Necklace
Title (original language)Collier de nouilles
Agency
Campaign Marionnaud Repositionning
Advertiser Marionnaud
Brand Marionnaud
PostedJuly 2008
Product Cosmetics, Perfumes
Product (original language) Cosmétique, Parfumerie
Business Sector Drugstores, Specialty Stores
Philosophy (original language) 1/ Révéler la vérité Marionnaud.

Réaffirmer les fondamentaux de Marionnaud pour en faire une force : la proximité (le plus gros réseau), le conseil (les conseillères beauté les plus expérimentées) et la générosité (le programme de fidélité le plus performant et une logique cadeau contre achat hyper efficace), tout en intégrant les dimensions plaisir et modernité.



 Marionnaud est l’enseigne la plus orientée clients (client centric),

vs Sephora (qui a fait de ses magasins des théâtres pour les marques).



 Une nouvelle signature, qui positionne le client au cœur de la campagne : « Ce qui est unique chez nous, c’est vous ».

 Un parti-pris créatif : une beauté suggérée plus qu’imposée.
Les visuels donnent la parole aux consommatrices, sur un ton décalé et gentiment impertinent, qui modernise l’image. Pas de modèle de beauté, chaque cliente devient l’égérie de la marque.
Les pensées s’expriment dans des silhouettes, sur fond de couleurs et de graphismes forts.

Fraiche et décalée, la campagne véhicule une image jeune et dynamique de Marionnaud et cible une clientèle plus large, toutes générations confondues.

2/ Concilier les enjeux image et business : Une campagne qui construit l’image tout en créant du trafic.

Un plan d’animations commerciales revisité : une nouvelle opération par mois (au lieu de deux).

Elle présente à chaque fois une thématique d’actualité, un avantage (promo/cadeau).

Chaque opération est déployée en : Affichage point de vente, vitrines, théâtralisation, mini-mag, e-mailings.
Problem (original language) Marionnaud est leader du marché de la parfumerie avec 570 points de vente en France. Ce réseau, bâti à coup de rachats de petites parfumeries, manque d’homogénéité.

Si la chaîne reste encore leader avec 28% de parts de marché, elle est attaquée de toutes parts par des concurrents, particulièrement agressifs.

Objectifs : Pour réaffirmer sa position de leader, l’enseigne doit trouver un territoire de communication qui lui permette de bousculer les codes du marché, rajeunir son image, d’émerger.
Result (original language) Très bon accueil du réseau, des marques partenaires, de la presse.

Premiers points d’image et attractivité (étude Mediaedge cia février 2008)

1. Attribution : j’attribue cette vitrine à Marionnaud : 55%

2. Incitation : la communication m’incite à fréquenter l’enseigne : 89%

3. Transformation : la communication m’incite à entrer dans le point de vente : 59%
Media Type Billboard
Market France
Account Manager
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Creative Director
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Project Manager
Advertising Manager
Advertising Manager
Advertising Manager

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