| Title | The Kiss |
| Title (original language) | Le Baiser |
| Agency | BETC Paris |
| Campaign | Hollywood Cinema Campaign |
| Advertiser | Cadbury |
| Brand | Hollywood |
| Posted | February 2002 |
| Product | Power Mint |
| Business Sector | Chewing-Gum |
| Philosophy (original language) | Choix stratégiques : Oser renoncer à une communication de marque pour des campagnes produits, créer une rupture avec la stratégie Hollywood uniquement fondée sur des valeurs historiques de la marque et se concentrer sur le sans sucre. Les trois films occupent le territoire fédérateur du cinéma bien en adéquation avec le nom et jouent sur une mécanique créative commune : « Hollywood change le cours de l’histoire ». Le film Powermint est diffusé en télé en mars 2001, puis sur une vague d’été (2,5 millions d’euros) ; Kids Calcium en juin 2001, et en octobre, novembre et décembre (3,5 millions d’euros) et Blancheur en août 2001 et en novembre et décembre (5,1 millions d’euros). Début 2002, la marque garde le contact avec les consommateurs avec d’autres vagues plus légères et un soutien radio (2,2 millions d’euros). Résultats : En un an, Hollywood reprend son leadership avec 46,9 % de pdm en valeur et surtout s’inscrit comme le premier contributeur à la croissance de ce marché avec un recrutement et une hausse constante sur les trois références soutenues. Enfin, l’image de la marque progresse sur les qualités d’hygiène bucco-dentaire (tandis que Freedent régresse sur ces mêmes items), tout en gagnant encore sur son capital sympathie et son universalité. |
| Problem (original language) | Problématique : Considéré comme un produit jeune, de plaisir et chargé de valeurs symboliques dans les années 80, sous la domination d’Hollywood (95 % de pdm valeur en 1986), le chewing-gum change d’attribution à partir de 1986 avec l’arrivée de Freedent (groupe Wrigley's) et de sa promesse santé, grâce à son 100% sans sucre et sa caution de l’UFSBD(1). La croissance du marché se fait alors sur le sans sucre. Puis fin des années 90, Freedent initie les chewing-gum à fonctionnalité (dents blanches, haleine...). Résultats : en avril 2000, Hollywood perd pour la première fois son leadership avec 42,8 % de pdm valeur contre 42,9 % pour Freedent. Objectifs : Hollywood veut renouer avant un an avec la croissance, réussir le lancement de trois nouveaux produits sans sucre (blancheur, kids calcium et Powermint), réduire l’écart avec Freedent sur les items d’image d’hygiène bucco-dentaire et redonner à sa marque son statut de leader. |
| Media Type | Television |
| Length | |
| Market | France |
| Production Company | Première Heure |
| Director | Xavier Giannoli |
| Art Director | Jean-Loup Seuret |
| Copywriter | Patrice Dumas |
| Creative Director | Stéphane Xiberras |
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