Orange - "Rugby"

BETC Paris

BETC Paris Pantin, France

Awards

959

Brand: Orange
Country: France

Advertiser: Orange

Title	Rugby
Title (original language)	Le Rugby
Agency	BETC Paris
Campaign	Launch Campaign - Orange
Advertiser	Orange
Brand	Orange
Date of First Broadcast/Publication	2001 / 1
Business Sector	Personal Wireless Communication
Philosophy (original language)	Choix stratégiques : -Pour l’accompagnement factuel au changement de marque : une campagne de transition en affichage début juin ; -Pour annoncer la naissance de la nouvelle marque sur un mode émotionnel : un film télé mi-juin ; -Pour mettre en avant les fondamentaux de l’offre commerciale : un dispositif complet en télé, presse, affichage et radio fin-juin, début juillet ; -Pour fédérer les consommateurs autour d’une vision de marque : un nouveau dispositif pluri-média télé/affichage fin août. En signant « le futur, vous l’aimez comment ? » Orange adopte d’emblée un ton de leader, proche des consommateurs parlant tout à la fois à la raison et au cœur. Le dispositif global a mobilisé un budget de 18 millions d’euros. Résultats : L’installation de la marque est ultra-rapide, puisque après 6 mois, 90 % des Français la connaissent et 80 % l’attribuent bien à France Telecom. Le bilan Sofres réalisé en novembre révèle d’excellents scores sur les items de modernité, de simplicité et de dynamisme. Enfin, le bon accueil des campagnes ne fait pas de doute avec une reconnaissance qui monte à 81 (pour un standard Sofres à 71) et un agrément à 84 (standard 76). Côté business, Orange est également au rendez-vous, avec une clientèle accrue de 1,6 millions en décembre 2001et une part de marché record qui s’installe à 54 % en ce dernier mois de l’année 2001.
Problem (original language)	Problématique : En 2001, France Telecom Mobile décide de faire basculer ses 15 millions de clients des trois marques (leader avec 48 % du marché) Itinéris, Ola et Mobicarte, vers une marque unique : Orange. Cela intervient dans un climat de concentration du marché à l’international et à une logique de rationalisation et de fidélisation succédant naturellement à une stratégie de conquête explosive en trois offres, trois cibles et trois marques. Objectifs : Pour conforter la part de marché et fidéliser les 15 millions de clients, la campagne de publicité doit faire adhérer à la marque Orange et démontrer sa valeur ajoutée dans cet univers bataillé de la téléphonie mobile.
Media Type	Television
Length	30 seconds
Market	France
Actor / Celebrity	Emile N'Tamack
Art Director	Eric Astorgue
Art Director	Jean-Marc Tramoni
Copywriter	Luc Rouzier
Copywriter	Marc Rosier
Creative Director	Rémi Babinet
Director	Oliver Stone