1933 - 2023 LE CROCODILE FÊTE SON ANNIVERSAIRE

MOVING WITH THE WORLD FOR 90 YEARS

Lacoste parcourt le monde pour célébrer son 90ème anniversaire. 90 ans du Crocodile iconique. 90 ans à façonner le fashion sport français. En 90 ans, Lacoste n’a cessé d’évoluer. Né sur les courts, étendu à la ville puis au fashion sport, Lacoste est devenu une marque iconique à travers les continents.

Alors pour fêter ses 90 ans, bien plus qu’une rétrospective, Lacoste a choisi de célébrer celles et ceux qui font battre le cœur de la marque dans le monde entier.

QUI FAIT BOUGER LE CROCODILE ?

Derrière ce surnom repose l’héritage de René Lacoste. Une personnalité et des valeurs perpétuées par la Maison et qui traversent les décennies : l'élégance à la française, le savoir-faire, le mouvement et l’inventivité.

Inspiré par l'élégance décontractée des amis de René, le Crocodile est d'abord adopté par les sportifs. Il conquiert ensuite les terrains de tennis et de golf dans toute la France, puis s’étend au-delà du sport. Dans le monde entier, à chaque fois que Lacoste est présent, une cross-pollinisation unique se produit. La marque se nourrit d’influences réciproques entre street culture et défilés de mode, collaborations avec des musiciens, des artistes et des créateurs, s’inscrivant dans la pop culture.

Le Crocodile est aujourd'hui un emblème fédérateur pour beaucoup - un patrimoine vivant, connecté, en perpétuel mouvement.

Le lien entre Lacoste et ses communautés est réel : la marque a eu un impact singulier sur différentes modes et cultures. Et par infusion, ces communautés ont inspiré la marque. Elles continuent d’insuffler cet esprit bouillonnant en inventant et réinventant ce que les codes Lacoste signifient pour elles. Elles contribuent à faire bouger le Crocodile.

Cette année, Lacoste parcourt le monde pour célébrer huit de ses communautés emblématiques. Façonnant la marque par leur passion, leur singularité et leur style, elles sont au cœur de la célébration du 90ème anniversaire de Lacoste.

UNE CAMPAGNE DE RENCONTRES IMPOSSIBLES

En 90 ans d’existence, Lacoste a su inspirer et créer des liens avec d’innombrables communautés. Et c’est cet aspect que la marque a voulu mettre en lumière pour célébrer son 90e anniversaire. Une campagne qui rend hommage à celles et ceux qui font battre le cœur du Crocodile dans le monde entier. Mais comment pouvait-elle parler à chaque communauté alors qu’elles sont si différentes sur le plan stylistique et si éloignées sur le plan géographique ?

Lacoste a donc décidé de poursuivre son rôle de connecteur inter-culturel et crée aujourd’hui une campagne de « rencontres impossibles », rendues possibles par la magie du style et du cinéma. Cette campagne fait le lien entre huit communautés différentes et connectées par paire. Chacune d’entre elles étant photographiée dans son environnement local, soulignant à la fois des différences et des similitudes surprenantes. Grâce à une symétrie surprenante entre chaque lieu, ces parallèles inattendus - autant dans les palettes de couleurs des vêtements que par les contextes - offrent un contraste frappant entre leurs esprits minimalistes et maximalistes. Grâce au pouvoir de Lacoste, chaque duo entre dans un dialogue de mode étonnant et plein d'esprit. Alors qu’ils semblent se rencontrer et se jauger dans un moment d'appréciation mutuelle de leur style, leurs deux mondes, réunis par un splitscreen, se complètent. Une connexion en dyptique inattendue et rendue possible grâce à Lacoste. 

Du Golf Club de Melreese (Miami) au Mini-Golf du Prado (Marseille)

Sur le fairway du Golf Club de Melreese à Miami, une golfeuse américaine entourée de ses amis prend le départ. Elle frappe la balle et…par la magie du cinéma, la balle franchit les continents pour atterrir directement dans un trou du mini-golf de Marseille. Là, un jeune groupe marseillais au style vintage cherche l'origine de la balle avec étonnement, tout comme les golfeurs de Miami qui regardent autour d'eux pour voir où la balle est passée. Il s'ensuit un échange de regards imprévu et invraisemblable entre les deux groupes. 

De la station Les Ardoines (Grand Paris) à Harlem 125th St (New York)

Sortant d’un train sur le quai d’une banlieue parisienne, deux amis en survêtement Lacoste blanc remarquent un autre duo qui porte aussi du Lacoste (polos blancs) de l’autre côté du quai. Au fur et à mesure de leurs échanges, on comprend que les amateurs de tennis sont en fait à New York, une touche d'incrédulité et de respect mutuel vient nourrir leur échange. 

De Séoul (Corée du Sud) à Roland Garros (Paris)

Dans les tribunes de Roland Garros, le chapeau d'une petite fille est emporté par le vent. Il traverse les frontières et les océans pour atterrir au milieu d'un groupe de copines branchées, qui se détendent après un match de tennis à Séoul. La petite fille se retourne pour chercher son chapeau, leurs regards se connectent. Elle est captivée par leurs styles. 

Cette campagne se nourrit du langage frais, teinté d’humour et de pop culture, installé par le premier chapitre Unexpected Encounters lancé en 2022 par Lacoste.

L’authenticité de la campagne et ses nuances sont préservées grâce à une étroite collaboration avec des équipes créatives locales qui veillent à la juste représentation de chaque culture. Il y a eu par exemple l’implication de l'experte des Lacosteiros Fernanda Souza (São Paulo), et le spécialiste du Street Style Motofumi "Poggy Kogi" (Tokyo).

Dans son approche documentaire, le photographe irlandais Ronan Gallagher associe des couleurs vives à sa sensibilité à la mode pour capturer la véracité de chaque rencontre. Après avoir réalisé la campagne emblématique de Lacoste en 2022, il poursuit sa conquête d’un langage visuel propriétaire, pour une marque qui ne cesse d’évoluer.

Yoni Lappin, réalisateur Londonien passionné de « youth culture », insuffle son style dans les courts-métrages publicitaires, en associant rencontres scénarisées et authenticité spontanée. 

En social media, le réalisateur français Chris Saulnier, a fait preuve d’un dynamisme imparable pour construire un projet profondément anthropologique, réunissant interviews de communautés, moments backstages et découvertes ludiques de leurs différents styles.

La campagne est co-imaginée par Lacoste et l'agence créative française BETC.

POP UPS DANS LES COMMUNAUTÉS LOCALES

Cette année, Lacoste installe des pop-ups au sein même des lieux de vies des différentes cultures. Parmi les thèmes des pop-ups : friperies, marchés aux puces, terrain de tennis, concerts live et expositions. L'objectif est de valoriser chaque communauté, en leur offrant l’opportunité d'entrer dans un dialogue plus proche de la marque, à travers une collaboration ouverte, connectée à leurs propres points de contact culturels et leurs propres centres d’intérêts. Chaque pop-up proposera également des produits en édition limitée, déclinés par communauté, notamment une réédition de polo qui fera battre le cœur des Lacosteiros à Sao Paulo, une collection capsule tennis pour les fans de Roland Garros, et une sélection vintage, Made in Japan, du curateur Poggy, à Tokyo.

UN HÉRITAGE EN PERPÉTUEL MOUVEMENT

Il est le fondateur de Lacoste, un tennisman célébré par ses pairs et un inventeur prolifique : René Lacoste. Né à Paris en 1904, plongé dans l’univers du sport dès son plus jeune âge, inspiré par son père, un passionné d'aviron.

En 1926, inspiré par les joueurs de polo à Londres, René commence à porter des chemises à manches courtes sur le court, lui offrant une plus grande liberté de mouvement, et donnant naissance au concept de l'élégance fonctionnelle. En 1933, il rencontre l'industriel André Gillier. Ensemble, ils créent la chemise polo Lacoste L.12.12, une conception révolutionnaire. L pour LACOSTE, 1 pour le tissu unique piqué au coton, 2 pour la version à manches courtes, 12 pour le numéro de la version finalement choisie par René Lacoste. Fabriquée à partir d'un nouveau tissu respirant, le petit piqué coton jersey, la chemise au logo crocodile était souple et légère. Contre l'avis de ses amis, il décide d'y broder en signature son célèbre Crocodile : le premier polo était créé.

LE CROCODILE : D’OÙ VIENT CE SURNOM ?

Nous sommes en 1923, à Boston, aux États-Unis. Avant un match de tennis, René Lacoste aperçoit dans une vitrine une élégante valise en peau de crocodile. Son entraîneur lui promet de la lui offrir s'il gagne. Il perd. Un journaliste apprend l’existence du pari, et remarque la ténacité singulière de René sur le court, il le surnomme "Le Crocodile".

En 1926, inspiré par ce surnom, Lacoste demande à son ami Robert George de lui dessiner un crocodile. Le célèbre logo a fait sa première apparition, brodée sur la veste de René. La légende naît.

LA MODE EST AUSSI UN SPORT.

Entre rigueur et décontraction, liberté et élégance, précision et expression, Lacoste incarne la mode sportive et le savoir-faire français. Fière d’être made in France, où sont nées les techniques de tissage et de tricotage uniques de Lacoste, la marque continue d’améliorer et d’innover dans sa production, en matière de sourcing et de fabrication, avec pour ambition de construire un avenir plus durable, pour nous et pour la planète.

Lacoste a bouleversé le paysage de la mode grâce à la vision de directeurs artistique emblématiques tels que Christophe Lemaire, Felipe Oliveira Baptista et Louise Trotter. Aujourd'hui, la directrice de création Pelagia Kolotouros dirige le studio collectif qui écrit un nouveau chapitre de l’histoire Lacoste.

MOVING WITH THE WORLD FOR 90 YEARS