David Martin Angelus (French Touch)

Entretien avec David Martin Angelus, Global Creative Director chez BETC à Paris sur son parcours très international et sur sa vision de la publicité française


  • David, vous semblez être un globe-trotter et un citoyen du monde. Pouvez-vous résumer brièvement votre parcours ?

Ma famille est hispano-américano-chypriote, c’était donc assez facile pour moi d’être un citoyen du monde. J’ai grandi en parlant anglais et espagnol à la maison et j’ai eu la chance d’intégrer une école internationale à Barcelone, ce qui m’a aidé à garder l’esprit ouvert et à découvrir d’autres cultures. J’ai ensuite fait des études de communication à l’université en me spécialisant dans l’écriture de films et de scénarios. Après avoir travaillé dans la production de films, TV et publicitaires, j’ai travaillé côté client dans le marketing chez Nissan, avant de finalement me tourner vers la publicité. J’ai rejoint le Portfolio Center de la Miami Ad School, ce qui m’a permis de faire des stages à Londres et aux États-Unis. Après avoir obtenu mon diplôme, j’ai travaillé dans différentes agences aux US : the Community, Deutsch et BBDO New York avant de travailler aux côtés de Chris Garbutt and Fred Levron chez Ogilvy Paris. J’y suis resté quasiment 4 ans avant d’aller chez Leo Burnett et finalement BETC. Le fait d’être en France m’a offert d’incroyables opportunités, tant pour ma carrière que d’un point de vue personnel. J’ai eu la chance de produire de super travaux et j’ai même appris une nouvelle langue !

 

  • Qu'est-ce qui vous a attiré à l'agence BETC ?

BETC n’est pas juste n’importe quelle agence française. C’est une machine créative. Il y a peu d’agences « non-anglo-saxonnes » qui inspirent autant de respect dans cette industrie. Le travail produit par BETC depuis des années va au-delà de la culture française. L’agence a construit des marques globales, écrit des slogans inoubliables et créé des campagnes primées et reconnues. C’est impossible de ne pas être attiré par le fait de travailler dans une agence comme BETC. 

 

  • Quelle est la campagne française dont vous êtes le plus fier ?

Je suis vraiment content du travail que j’ai produit pour Schweppes France chez BETC. C’est une marque iconique ici, et j’ai la sensation d’avoir réussi à la maintenir fun et avec un chic à la française.

 

  • Et la campagne internationale ?

Je suis vraiment fier du travail que je fais pour Peugeot depuis 2 ans. La marque a tourné une nouvelle page et leurs voitures ne cessent d’être de plus en plus belles et avec une technologie avancée. J’ai l’impression que le travail que j’ai produit fait un parallèle avec ce changement, d’une manière élégante et créative à travers des campagnes comme « The Score » ou « The Snake ».

 

J’ai également réellement apprécié créer la campagne « Beesexual » pour Pornhub, qui a été bien accueillie par le public, même les non fans de porno. 

  

  • Quel cliché aviez-vous sur l'industrie publicitaire française avant d'arriver ici ? Comment votre opinion a évolué ?

Quand j’ai atterri à Paris, j’étais inquiet de ne jamais pouvoir faire de « grandes » campagnes pertinentes comme aux USA. Je pensais que si c’était « fait en France », seulement les Français les verraient. De nos jours, nous lisons et suivons tous les mêmes médias en ligne, donc ce n’est plus le cas. De bonnes campagnes, d'où qu'elles viennent, n’ont jamais eu autant de chance que maintenant d’être vues et partagées par le monde entier. 

 

  • Quelle est la pratique de l'industrie publicitaire française à laquelle il vous a été difficile de vous adapter ?

Les Français sont extrêmement polis. Ils trouvent toujours un moyen élégant et « suave » de dire ce qu’ils pensent sans jamais réellement le dire, afin d’éviter des situations délicates. Laissez-moi vous dire que pour ceux, comme moi, qui viennent de cultures qui sont plus « directes », cela prend du temps de s’adapter et gérer ce genre de diplomatie !

 

  • Est-ce qu'il y a un process ou une habitude de travail d'un autre marché que vous avez pu ramener et mettre en place à Paris ?

Je pense que le travail d’équipe est intrinsèque à la manière de travailler des Américains. Et c’est vraiment primordial au succès de n’importe quelle campagne. Parfois, une campagne nécessite des personnes différentes, avec des forces différentes. J’ai essayé d’inculquer ça aux créatifs avec qui je travaille en France. Quelques fois, laisser une personne vous aider peut vraiment élever le niveau de votre campagne. Surtout quand cette personne, ou ces personnes, peuvent apporter un petit quelque chose de nouveau à la table. 

 

  • Et si vous retourniez en Espagne où vous avez grandi, quelle pratique de l'industrie publicitaire française aimeriez-vous ramener avec vous ?

Probablement la « diplomatie française » dont je parlais et le craft. À Paris, les gens aiment faire de belles choses, que ce soit pour les vêtements ou les pâtisseries. Cette quête de la beauté dans le craft est également présente dans leurs publicités, et je pense que n’importe quel pays, y compris l’Espagne, peuvent apprendre de ça.

 

  • Comment votre culture et votre expérience personnelle vous aident et vous inspirent lorsque vous travaillez sur des campagnes globales ? Est-ce que cela peut être un frein lorsque vous travaillez sur des campagnes locales ?

Quand vous avez un point de vue multiculturel, c’est avantage de savoir quelles idées peuvent voyager ou non. J’ai tendance à rester fidèle aux grands et universels insights qui sont vrais dans la plupart des cultures. Pour des campagnes locales, c’est toujours un peu plus compliqué. Certains pays sont plus similaires que d’autres dans leur culture, mais être curieux vous aide toujours à comprendre certains des insights locaux. Avant d’en arriver là, l’astuce est donc de s’en tenir aux insights universels qui fonctionnent partout. 

 

 

David Martin Angelus
Creative Director BETC