Faustin Claverie (French Touch)

Retour avec Faustin Claverie, co-directeur de la création de TBWA\Paris sur son expérience à l'étranger, avant de revenir travailler dans la publicité en France et réaliser quelques campagnes iconiques pour McDonald's



  • Vous êtes Directeur de la Création à TBWA\Paris. Pouvez-vous expliquer brièvement votre parcours et votre rôle actuel ?

J’ai commencé à bosser dans la pub à l’agence V avant de rejoindre la maison-mère DDB. Après un rapide passage chez Publicis je suis parti à Londres chez Mother pour rejoindre Thierry Albert. Je suis devenu DC pendant mon séjour londonien. J’ai ensuite rejoint VCCP, avant de partir chez Wieden & Kennedy Amsterdam. Je suis rentré en France il y a presque 4 ans pour travailler chez TBWA. Nous sommes deux à la tête de la création de l’agence. J’ai la chance de passer mes journées à côté de mon pote Benjamin Marchal.

 

  • Quel est le secret d'une collaboration réussie avec son co-ECD ?

Comme dans n’importe quelle team, il faut être complémentaire. On pense tout de suite au bon vieux cliché Good cop/ Bad cop mais c’est bien plus que ça. Il faut toujours la jouer collectif, être conscient que l’avis de l’autre compte autant le sien. L’idéal serait d’avoir deux cerveaux et une seule bouche. On devrait peut-être songer à prendre rendez-vous dans une clinique spécialisée. Dans notre mode de fonctionnement, le plus important est de ne pas se répartir les sujets. On travaille sur tous les sujets ensemble sans pour autant avoir forcément le même niveau d’implication. On se sépare uniquement quand on n’a pas le choix. Finalement, le plus important est tout simplement d’être content de se retrouver le matin !

 

  • Vous avez travaillé en France, en Angleterre et aux Pays-Bas. Quelle est l'habitude professionnelle qui vous a marqué à l'étranger et à laquelle il vous a été difficile de vous adapter ?

J’ai principalement travaillé avec des Anglo-Saxons. Ils aiment beaucoup parler et passer du temps à présenter leurs idées. C’est parfois irritant de devoir écouter un créatif lire 20 slides avant d’en venir enfin à l’idée. Surtout si l’idée n’est pas terrible. On a parfois l’impression d’être pris pour un client, c’est très agaçant pour un créatif ! En France on va un peu plus droit au but et ça me convient mieux. J’ai le sentiment que ça tchatche un peu moins. Les Anglais adorent broder avant de finalement en venir au point important.

 

  • Est-ce qu'il y a un process ou une pratique publicitaire d'un autre marché que vous avez pu ramener et instaurer chez TBWA ?

Globalement j’ai constaté qu’il y avait presque plus de différences culturelles entre agences qu’entre pays. Mother ou Wieden & Kennedy ont des identités très fortes qui sont leur ADN. C’est difficile à transposer dans un autre modèle. Essayez d’appliquer le modèle de Mother à n’importe qu’elle agence française et c’est la rébellion assurée au bout de deux jours. Imaginez : Il faut virer tous les commerciaux et obliger les créatifs à bosser ensemble au service d’une cause plus grande et plus noble que leurs propres carrières : MOTHER. Trêve de sarcasmes, Il y a évidemment plein de choses à ramener sinon pourquoi partir ? La culture du design est plus importante dans ces pays par exemple. En France tout repose sur les directeurs artistiques alors que les agences anglo-saxonnes sont armées de services entiers dédiés au design graphique. Il y avait même une équipe de nuit chez VCCP. C’est reposant de savoir que nos campagnes se déclinent et s’améliorent pendant qu’on dort.

 

  • Quelle est votre campagne étrangère dont vous êtes le plus fier ?

Sans doute la campagne « Odyssey » pour Heineken. C’est quasiment deux ans de boulot entre le brief et la sortie de la campagne. La campagne est passée quasiment partout sauf au Groenland, en France et en Corée du Nord. C’était mon premier projet chez Wieden et j’ai pu mesurer toute la démesure d’une campagne globale pour un client comme Heineken. Pas de problèmes de budget et la chance de travailler avec les meilleurs à tous les postes. Et je ne parle même pas du séjour à Los Angeles juste pour un étalonnage…

 


  • Et la campagne française ?

Pas facile car ça fait pas mal d’années que je bosse maintenant. Depuis que je suis chez TBWA, Ben et moi sommes particulièrement fiers du boulot fait sur McDo. C’est le plus gros client de l’agence et c’est maintenant aussi l’un des plus créatifs. Nous avons par exemple gagné la moitié des Lions de McDo dans le monde cette année. Le papier peint pour Castorama a aussi été un beau tour de force. C’est vraiment satisfaisant de voir une idée proactive réalisée entièrement grâce à nos ressources internes terminer dans les rayons de tous les Casto de France.

(pour voir plus de campagnes McDonald's cliquez-ici)


  • Actuellement, si un jeune créatif français décidait de partir faire son expérience à l'étranger, quelle destination lui conseilleriez-vous et pourquoi ?

Je vais parler de ce que je connais. Donc plutôt Londres ou Wieden & Kennedy partout dans le monde. L’Angleterre est vraiment un pays qui aime la pub. Les annonceurs investissent beaucoup plus qu’en France et il y a donc forcément plus d’opportunités là-bas. Il suffit d’ouvrir les yeux en se baladant dans Soho pour comprendre que le marché n’est pas le même. Des bonnes agences, des boîtes de prod et de post prod à tous les coins de rues avec des « runners » qui quadrillent le quartier pour vous trouver le meilleur latte macchiato au lait de soja du moment. Je conseille également Wieden & Kennedy car c’est vraiment la Rolls des agences partout dans le monde. Des gens à la fois brillants et décontractés… Quitte à tout changer dans sa vie, autant le faire avec des gens de ce calibre. Je ne conseille à personne de partir pour partir car il n’y a rien de pire que de se planter à l’étranger.

 

  • Vous arrivez à donner une résonance très internationale à toutes vos campagnes McDonald's ? Comment expliquez-vous cela ?

Je crois que c’est en partie dû à la nature de l’annonceur. Le fait qu’à peu près tout le monde connaisse les produits McDo nous permet de faire des annonces basées sur des insights universels. Peu de mots sont nécessaires pour comprendre l’annonce. On n’a parfois même pas besoin de mettre de logo. Nous pratiquons donc au quotidien le « Réductionnisme ». Je pose ça là… Voilà.

 

Faustin Claverie
TBWA\GROUPE, Boulogne-Billancourt