Cela fait maintenant trois ans que la fusion entre VML et Y&R a été annoncée. Une fusion qui a eu des répercussions particulières en France où Young & Rubicam était un nom mythique de la publicité (surnommé simplement la Young) alors que VML était plutôt nouveau.
Cécile Lejeune, co-présidente & CEO a rejoint l’agence juste au début de la fusion, en avril 2018, après avoir exercé avec succès chez TBWA, BDDP & Fils, BBDO et Publicis.
Aujourd’hui, pour elle, la fusion est 100% opérationnelle, avec une intégration complète. “Quand nous faisons des réunions, je suis incapable de vous dire qui, dans la salle est un ex-VML et qui est un ex Y&R.”
Au niveau international, précise-t’elle, les deux réseaux s'accordaient très bien, parce qu’ils étaient, sur leurs expertises fortes, très complémentaires, à savoir, Y&R en planning de marque, stratégie et création et VML en digital, social média et expérience client.
“Nous avons aussi la chance d’avoir un leader incroyable avec Jon Cook [Global CEO] qui est à la fois charismatique, attentif et présent tout en ayant la capacité d’emmener tout le monde dans le même état d’esprit.”
Faire venir VML a toutefois ici nécessité des adaptations complémentaires. Des experts social media ont été recrutés et trois autres structures de WPP ont été intégrées pour booster l’offre : l’agence digitale SensioGrey, le bras armé santé de WPP – maintenant appelé VMLY&Rx – et Geometry, l’agence digital marketing commerce.
“En 2021, intégrer ces trois structures nous a permis de réellement construire VMLY&R,” précise Cécile Lejeune.
La signature globale de VMLY&R est “We create connected brands”: en d’autres termes, des marques connectées à la société – et aux consommateurs – via la créativité, la culture et la technologie. L’agence française a développé l’idée en plaçant au coeur de son offre ce qu’elle appelle “les 3 C” : Connection, Culture et Créativité.
La Connection implique d’utiliser la data et le planning pour construire des liens entre les marques et les consommateurs. “Cela peut passer par des médias traditionnels, mais pas que – par exemple, nous considérons que le gaming est un nouveau medium vraiment clef”, observe Cécile. “En fait, tous les moyens possibles de connecter sont étudiés pour la marque, même le hors media. Nous ne nous définissons pas comme une agence de communication mais une agence de connections.”
La Culture est probablement celui qui représente le plus gros défi des 3 C, parce qu’il nécessite de suivre de près les tendances et les changements dans la société. Cécile précise: “Nous expliquons à nos clients que s’ils veulent être connectés à la vie de leurs consommateurs, ils doivent le faire en utilisant la culture, en prenant part à ce que les consommateurs vivent ou expérimentent.”
Elle mentionne la campagne multiprimée pour Colgate, “Smiles always find a way”, qui a joué sur le fait que, durant la pandémie, les sourires “ultra-bright” de Colgate étaient cachés derrière les masques. Et la marque s’est intelligemment insérée dans un phénomène de la vie quotidienne.
Avec le coeur créatif de La Young battant en son sein, le troisième C – Créativité – a toujours fait partie de l’ADN de l’agence. Le co-président (avec Cécile) et Chief Creative Officer de l’agence est Dimitri Guerrasimov, l’un des créatifs les plus primés en France. “Il est extrêmement attentif aux besoins des clients et aux tendances culturelles”
Une philosophie de création d’expériences de marques imprègne désormais l’agence. Un exemple : une campagne promotionnelle pour le burger de la marque Charal, utilisant le jeu vidéo Minecraft. Le “Buildboard challenge” encourageait les gamers à explorer un nouvel univers (Paris, New York, Dubai) et collecter des éléments pour construire leur billboard promotionnel (et gagner la promotion).
Cécile confirme que la pandémie a accéléré l’évolution dans la manière dont les consommateurs envisagent les marques. “Ils attendent des marques qu’elles soient beaucoup plus engagées. Notre rôle est évidemment d’accompagner les marques sur ces sujets. Cela fait partie de l’expérience de marque : auparavant, la RSE était à part, gérée par une équipe spécifique. Maintenant, elle est au cœur des marques. Nous devons donc les aider à s’assurer qu’elles sont actives, éthiques et transparentes sur ce sujet.”
La pandémie a également affecté l’industrie publicitaire, avec des employés travaillant de la maison, avec des horaires plus flexibles ou encore préférant quitter le secteur. Comment fait donc VMLY&R pour motiver son équipe ?
“Nous avons une culture d’entreprise très forte. Nous organisons beaucoup d’événements internes, à la fois au niveau du réseau et au niveau local… Le challenge du distanciel, c’est la solitude. Et la créativité vient du collectif. Il est difficile d’être créatif quand vous êtes seul. Donc il y a les événements, les workshops, les brainstormings qui nous rassemblent.”
L’un de ces événements est le Fondation Day, quand les équipes se rassemblent autour d’une bonne cause – comme nettoyer les bords de Seine pour la fondation Surfrider. Cela étant dit, le 100% télétravail est maintenant une option chez VMLY&R Paris, avec l’obligation de n’être au bureau que trois journées par mois. Les managers établissent, chacun avec leurs équipes, le bon rythme.
Maintenant que la pandémie recule, la crise actuelle est liée à la guerre en Ukraine. Cécile hésite d’ailleurs à faire des prédictions sur l’impact du conflit mais elle nous dit : “Cela touche émotionnellement les gens. La crise du COVID a déjà touché psychologiquement les gens et cela n’aide pas leur moral. Or nous sommes dans un métier où il est important d’être positif”.
Prendre soin des gens à l’agence est essentiel. Cécile ajoute d’ailleurs que VMLY&R fait tous les efforts pour être une agence diverse et inclusive et est particulièrement en avance dans ce domaine. Elle est elle-même l’un des rares exemples de femme à la tête d’une grande agence en France. Ressent-elle une responsabilité particulière à encourager la diversité des genres dans le secteur ?
Elle souligne qu’il n’y a toujours pas assez de créatifs femmes seniors, que la publicité est devenue très “tech”, un secteur encore dominé par les hommes. Elle a donc été ravie d’avoir récemment recruté une femme, Ilana Azoulay, pour diriger les opérations sociales et digitales de l’agence. “Nous devons continuer à défendre et soutenir les femmes dans la créativité et la tech, ça c’est une certitude.”
Tous les éléments de la nouvelle identité de VMLY&R se retrouvent dans son logo, appelé le “snowflake”. Le design permet d’adapter la couleur, les images, la forme aux circonstances – pour un événement ou un pitch.
Tous les éléments de la nouvelle identité de VMLY&R se retrouvent dans son logo, appelé le “snowflake”. Le design permet d’adapter la couleur, les images, la forme aux circonstances – pour un événement ou un pitch.
“Il reflète ce que nous sommes,” dit Cécile. “Même notre logo est une expérience qui se connecte à la culture.”