Mark Fogan & Jamie Standen (France/Nouvelle Zélande)

Vous sentez-vous prêts à quitter un job de rêve pour partir dans un lieu dont vous ne parlez même pas la langue ? Si vous êtes tentés, vous devriez prendre conseil auprès de Mark Forgan et Jamie Standen, directeurs de création de l’agence Rosapark à Paris. Le duo a quitté la Nouvelle-Zélande en 2007, avec rien de plus que leur portfolio et une envie d’aventures…

En fait, pas vraiment : ils avaient également l’expérience et le talent, ayant travaillé pendant plus de cinq ans pour Clemenger BBDO à Wellington.
« La décision a été plus facile qu’il n’y paraît » admet Jamie. « En Nouvelle-Zélande, il est normal de voyager. La Nouvelle-Zélande est éloignée de tout et l’on peut se sentir plutôt isolé. La plupart des étudiants prennent par exemple une année sabbatique pour voir le monde ».

Le duo s’est rencontré alors qu’ils étaient étudiants à l’université : ils ont travaillé ensemble dans une pizzéria. C’est donc en lançant la pâte à pizza qu’ils ont commencé à créer leur portfolio, ce qui leur a permis d’entrer chez BBDO.
Mark précise : « En travaillant dans l’industrie publicitaire en Nouvelle-Zélande, vous pouvez évoluer assez rapidement. Il n’y a pas de vraie hiérarchie. Nous avons été mis sur les meilleurs briefs dès le premier jour. Cela nous a appris à nous dépasser. Ainsi, quand nous sommes partis pour la France, nous avions déjà un portfolio de seniors. »

Mais pourquoi la France (surtout lorsque l’on pense qu’ils ne parlaient pas français) ? « Londres aurait été une voie plus évidente » admet Jamie. « Mais quand vous débarquez là-bas, vous finissez par vivre comme des Néo-Zélandais. Vous trouvez un travail avec des Néo-Zélandais, allez au pub avec des Néo-Zélandais. C’est la même communauté qui s’y retrouve, mais avec la pluie ».


Paris a semblé plus enrichissant, culturellement parlant. « De plus, à l’époque, il y avait beaucoup de belles créas venant de Paris ; ce n’était donc pas un choix fait au hasard ».
Mark ajoute : « A Londres, il y a peut-être une manière de pensée similaire à la Nouvelle-Zélande. Alors qu’en France, la publicité est assez différente. Nous avions donc quelque chose à apporter et quelque chose à apprendre ».
Il mentionne d’ailleurs la spécificité de l’artisanat français, qu’il associe avec la localisation de son agence Rosapark, dans le quartier bohème du 11ème arrondissement : quartier où l’on trouve encore des artisans qui restaurent des moulures de plafonds et des miroirs anciens.
« C’est super d’être dans ce quartier de Paris, d’abord parce qu’il n’y a pas d’autres agences, puis parce que tout y est très artisanal, fait-main ».

Rosapark est dans ses locaux depuis trois ans maintenant. Environ quatre-vingt employés y évoluent sur des marques comme Thalys, Monoprix ou Boulanger. Le duo est à l’origine de la surprenante et poétique campagne « Sounds of the City » qui a transformé un affichage en voyage sonore.

 

Jamie poursuit : « Je pense que c’est devenu un principe pour une agence d’être au cœur de Paris. Les grands réseaux tendent à s’installer en banlieue alors qu’il y a beaucoup d’agences indépendantes en ville. C’est un mode de pensée totalement différent. »
Le duo sait ce que c’est que de travailler pour un grand réseau : leur premier poste à Paris a été chez Young & Rubicam. Mark raconte : « Il y avait un collectif de directeurs de création appelé Les Six. C’était un nouveau concept…et comme nous étions nouveaux, ils ont aimé l’idée d’avoir une team de kiwis dans leurs équipes ».


PRISE DE RISQUE ASSUMEE
L’étape suivante aura été CLM BBDO où ils ont travaillé sur Pepsi International (en couvrant tous les marchés hors Etats-Unis). Avec l’anglais comme langue maternelle, ils se sont naturellement vus souvent envoyés à New York pour présenter les réalisations. Mais deux ans plus tard, il était temps de changer de direction à nouveau. Ils ont donc quitté CLM avec ses directeurs de la création, Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg, qui ont rejoint Jean-Patrick Chiquiar (ex-directeur général de Publicis) pour lancer Rosapark.
« Là encore, les gens ont pensé que nous étions fous » dit Mark. « Nous étions venus directement de Nouvelle-Zélande et sur le point de devenir directeurs de création sur Pepsi. Mais nous savions qu’il serait plus excitant de lancer une nouvelle agence. Nous n’avons pas hésité une seconde. Dès que vous tombez dans une zone de confort, la créativité se perd ! »
L’agence ne tire pas son nom directement de Rosa Parks, l’activiste américaine pour les droits de l’homme. Mark nous raconte : « Ils voulaient trouver un nom qui rappelait un lieu en ville et ont aimé l’idée de « Park ». Ils ont ensuite pensé que « rose park » ou « rosa park » rendait ce nom moins masculin, puisqu’ils étaient trois associés-hommes. Le lien avec Rosa Parks est finalement arrivé par hasard ».
Alors, quel est le pitch de l’agence Rosapark ? « Nous parlons souvent de contact » explique Jamie. « Comme nous sommes une petite agence, les clients peuvent prendre leur téléphone et nous parler directement. Cela semble une affirmation plutôt évidente, mais je pense que c’est de plus en plus apprécié ».
Il y a aussi un style Rosapark qui émerge et que Jamie définit comme « design oriented ». Mark ajoute : « Si vous regardez le travail que nous faisons pour Monoprix et Thalys, c’est coloré, c’est léger, c’est frais ».
En fait, l’agence semble se démarquer en associant l’émotion et le fun. Même les sujets sérieux sont traités avec une pointe d’humour noir, comme la campagne pour le gilet de sauvetage Tribord, qui utilise une nouvelle boisson appelée Wave (qui avait en fait le goût d’eau salée) pour donner aux gens un « petit goût de noyade ».

 

Dans un style différent, l’agence a récemment réalisé un superbe film pour le nouveau masque de snorkeling « Easybreath » pour Décathlon.

 

Ils ont aussi un joué un rôle en insufflant une nouvelle vie à Marionnaud, la chaîne de parfumeries française, afin de la différencier de son concurrent Sephora. Comment ? En suggérant que Marionnaud offrait une approche plus nuancée de la beauté, au-delà des conventions…

Jamie et Mark n’ont pas perdu leurs racines néo-zélandaises, et organisent régulièrement des barbecues sur le toit de Rosapark…pourtant ils ont fait de l’agence Rosapark la « voix de marques françaises traditionnelles. » 

par Mark Tungate, directeur éditorial des EPICA AWARDS

 

(traduction Maud Largeaud)