Marketing BtoB : the new deal

Il y a récemment eu deux rapports, l’un de Think with Google, l’autre de la FEVAD, qui ont bousculé certaines idées reçues sur le marketing BtoB. On y constate que le digital rebat les cartes des stratégies dans les services achat. Petit tour de la question avec Remi Peyre, directeur conseil de l’agence digitale Malabar Design.

Dans le secteur BtoB, quel type de bouleversement entraîne le digital ?

Rémi Peyre : L’influence des millenials par exemple ! On les croyait en dehors des discussions business et on découvre qu’ils influent sur le processus d’achat en entreprise. Entre 2012 et 2014, plus de la moitié des recherches BtoB via Google ont été réalisées par des 18-34 ans, soit une augmentation de 70% par rapport à 2012. Les « seniors » demeurent tout de même incontournables dans le choix final mais l’influence des non cadres s’envole. Aujourd’hui, 38% des influenceurs ont moins de 45 ans et ces derniers pèsent lourd sur la décision d’achat.

Ces chiffres doivent nous amener à interroger les stratégies ciblant uniquement le plus haut niveau des organisations…

Quels sont les bons exemples à suivre en la matière ?

R.P. : Je pense à Caterpillar qui a lancé « Built For It », une campagne axée sur du storytelling avec une image non conventionnelle de la marque, collant ainsi aux codes et aux attentes de la génération Y. Il faut être drôle, dans l’émotion, montrer les produits de manière subtile.

En France, la web série « Mon projet » mise en place par ENGIE Pro investit pleinement le digital grâce à ses formats courts. Une stratégie brand content visant à promouvoir le nouveau service Pro de la marque via des points de contact en lien avec les millenials, habile.

Est-ce que le mobile s’impose aussi sur le BtoB ?

R.P. : Le « mobile first » tend à devenir un réflexe pour beaucoup de marques à la stratégie « user centric », ce qui n’est pas du tout le cas pour l’univers français du BtoB ! Seulement la moitié des marques BtoB proposent un site mobile friendly en France d’après Google. Un chiffre qui met en exergue l’inadéquation de ces marques avec leur cible puisque 42% des acheteurs BtoB utiliseraient leur mobile durant leur processus d’achat, en hausse drastique ces dernières années. Des acheteurs qui ne consulteraient pas leur mobile qu’à l’extérieur puisqu’un sur deux compare les produits, lit des critiques ou avis via son smartphone. Le temps accordé à la navigation mobile explose aussi dans les usages BtoB.

Et concernant l’importance du e-commerce, que peut-on dire ?

R. P. : L’Insee rapporte que 20% des entreprises françaises procéderaient à des achats de manière électronique. La France accuse un retard en la matière avec 55 milliards d’euros de CA réalisés depuis des sites ou services e-commerce en 2013 contre 228 milliards pour le Royaume-Uni et 136 milliards pour l’Allemagne. Mais l’enquête de l’Insee révèle aussi qu’un tiers des entreprises sondées est à la manœuvre en matière d’accélération digitale. Ces distributeurs placent le numérique au cœur de leur stratégie de fidélisation et d’acquisition client avec pour objectif de faire de leur site un vrai canal de conquête.

Leurs intentions d’investissement sur le numérique devraient doper le marché publicitaire : le digital dépasse déjà le quart de leur budget publicitaire quand il plafonne à 10% pour le reste du secteur.

Est-ce que les places de marché se positionnent ?

R. P. : Elles veulent leur part du gâteau, oui ! Dans leur processus d’achat, les acheteurs se rendent aujourd’hui sur une multitude d’interfaces online. Les plus populaires d’entre elles étant les guides d’achat, les recherches Google, les blogs et les places de marché type Amazon Business. Pour vous donner un ordre d’idée, environ 1 acheteur sur 5 utilise les services d’Amazon dédiés aux entreprises et professionnels en y faisant au moins un achat par trimestre.

La vidéo est-elle un médium de prédilection des acheteurs B2B ?

R. P. : Le second moteur de recherche le plus utilisé au monde est Youtube… La vidéo est plus que jamais un vecteur clé pour faire connaître les produits, biens, services d’une entreprise. Le visionnage de vidéos dans le cycle d’achat BtoB aurait bondi de 52% en seulement 2 ans. C’est le côté pratique et pédagogique des images qui plaît, un premier contact idéal avec la marque avant de fouiller davantage le site de l’annonceur.

En conclusion, quels sont les fondamentaux à retenir ?

R. P. : Déjà, que l’univers B2B est un bon baromètre de l’évolution des usages numériques en entreprise, même s’il est rarement mis en lumière. Ensuite, que les millenials font clairement bouger les lignes en y important leurs habitudes d’achat et de consommation. Enfin, à l’instar des logiques BtoC, il faut retenir que les points de contact deviennent clés dans le BtoB… Bref, les planneurs strat ont du pain sur la planche !