Direction Aubervilliers (proche banlieue parisienne) pour la visite de la Content Factory du groupe Publicis.
Il ne s’agissait toutefois pas d’une inauguration puisqu’elle fonctionne déjà depuis un an. Avant de communiquer sur ce nouvel outil, Publicis l’a bien rôdé en ayant déjà créé plus de 8 000 contenus images et 1700 vidéos pour tous les items et points de communication (réseaux sociaux, POS, TV, e-commerce, …)
Dans un espace de plus de 2000 m², un spectre de clients variés de Lancel à Carrefour en passant par Renault, L’Oréal ou Nescafé, a à disposition différents studios, studio live, régie et espaces de post production pour pouvoir produire en temps réel des contenus médias. Comme l’évoque Frédéric Trésal Mauroz, « il n’est pas rare qu’un client nous quitte après une journée de tournage en ayant déjà son contenu partagé sur ses réseaux sociaux ». A cette occasion, nous avons également pu continuer la discussion avec le vice-président de Prodigious qui a bien voulu répondre à nos questions.
• Pour présenter Prodigious, pouvez-vous expliquer votre concept de Brand Logistics ?
Brand Logistics est intégré dans le bloc marque de Prodigious au niveau mondial.
« Nous designons, produisons et délivrons des contenus pour tous les réseaux et moyens de communication, avec les meilleurs talents, process et outils. Le résultat ? Une exécution parfaite des contenus pour tous les marchés et sans compromission avec le niveau de qualité créatif et artistique. C’est ce que nous appelons Brand Logistics, notre nouvelle vision pour un environnement média alimenté par de multiples contenus »
• Vous avez pu mettre au point le concept de Content Factory pendant un an. Qu'est ce qu'elle apporte en plus à l'offre chez Publicis ?
La Content Factory by Prodigious est intégrée en France dans l’offre Everyday Content. C’est la brique production qui s’imbrique dans la démarche stratégique (sociale, éditoriale…). La Content Factory peut également être activée par toutes les agences du Groupe pour produire l’intégralité des éléments marketing de leurs clients qui auront été conçus en amont par leurs équipes.
Pour le Groupe, la Content Factory by Prodigious est complémentaire aux agences et produit en volume l’ensemble des assets destinés à être diffusés sur l’ensemble des réseaux de communication et marketing des marques. Elle dote le Groupe d’une force de production inégalée et totalement configurée pour les nouveaux enjeux de production de contenus
La Content Factory fonctionne également en mode autonome pour des annonceurs qui ne sont pas clients du Groupe Publicis
• Le modèle de Content Factory ne peut fonctionner que par un circuit de décision court. Comment a t-il fallu éduquer l'agence et le client ?
C’est une très bonne question !
Le modèle Content Factory réinvente la façon de travailler et les process de création et de production. Tout est intégré et plus en silo comme sur une chaîne de production traditionnelle. Les contenus sont catégorisés, pensés et conçus en étroit partenariat avec les annonceurs (pour avoir notamment leur vision stratégique de leur présence sur leurs réseaux marketing), les concepteurs (qui peuvent être des créatifs d’agences mais également des réalisateurs, photographes, set designer…) et les producteurs. Rien ne part en production sans la validation et la programmation des calendriers de production. L’annonceur est également « on set » pour valider en temps réel et garantir la fluidité et l’agilité en production.
L’éducation est à plusieurs niveaux :
1. La sélection des talents qui interviennent dans un nouveau cadre, avec plus de volume, dans des approches économiques différentes (forfaitisées), sur de nouveaux « medias », dans de nouveaux formats… Repenser l’achat d’art, la TV prod, la gestion de production… en agence
2. L’intégration de la production en amont, en direct avec l’annonceur et avec la création (quand elle n’est pas directement intégrée) … Repenser le process
3. La réinvention du process en production : limitation des allers retours, validation en live sur place, livraison, mise en ligne… On ne produit que ce qui a été planifié pour respecter les timing et les niveaux artistiques (même si on en fait toujours plus)… Repenser les rôles et responsabilités sur les lieux de production
4. La prise de lead de la production vs l’agence… Toute une éducation à refaire
5. La mise ne place d’outils : workflow, gestion des talents, DAM… Evolution culturelle
L’éducation du client est quasi-immédiate car l’annonceur comprend immédiatement la force de cette nouvelle approche et trouve la réponse à ses nouveaux besoins de contenus. Plus long pour les agences car le mode organisationnel s’en trouve bouleversé ainsi que les responsabilités qui ne dépendent plus seulement que de l’agence
• Beaucoup d'étudiants utilisent aussi AdForum, quels profils recrutez-vous, quels sont les talents que vous recherchez ?
o De nombreux talents sont recherchés :
Des producteurs hybrides ayant une vision artistique et qui maîtrisent les contraintes techniques des réseaux sociaux (video / Photo). Exemple concret : le format 9/16 (vertical)
Des talents qui s’orientent aujourd’hui en télévision pour recruter des personnels qui produisent et post produisent, font leur montage…
Des interfaces clients, profils chef de projet / assistant de production
Dernier point important : anglais impératif
• Comment voyez-vous l'évolution ? La Content Factory développée au sein du réseau Prodigious à l'étranger ? Egalement, nous n'avons pas vu de studio son ?
Le concept de Content Factory est beaucoup plus large que le simple univers de la production sociale. C’est un nouveau modèle de production basé sur un constat : tout est du contenu. Un film 30’ pour la TV comme un gif/post sont des contenus. C’est un changement profond de perspective.
Ils alimentent des réseaux (touch points) dont l’objectif est d’établir et construire une relation entre une marque et ses clients, quel que soit le canal utilisé. Le modèle Content Factory englobera progressivement tous les assets, comme c’est déjà le cas aujourd’hui pour certains clients (L’Oréal en France, Nestlé…). Il réinvente la façon de concevoir et produire les contenus marketing et fait progressivement évoluer les organisations et les responsabilités avec notamment une totale transparence avec les annonceurs puisqu’ils sont acteurs dans ce modèle. Le modèle Content factory se déploiera de façon plus globale, progressivement et sur l’ensemble des sujets
Le modèle est déployé partout dans le monde sur plus de 40 lieux géographiques des entités Prodigious
Le son est traité aujourd’hui sur le site de Prodigious de Clichy où sont implantés les studios d’enregistrement (les plus importants de Paris). Nous mettons également en place des structures légères d’enregistrement comme nous l’avons fait sur les studios intégrés des sites de Bastille et de Suresnes. Prochainement à Aubervilliers notamment avec l’arrivée du live.
La Content Factory bénéficie bien sûr de toute la puissance et l’infrastructure de Prodigious qui est l’entité de production leader en France par laquelle passe notamment près de 40% de la production de films publicitaires par exemple. Et bien sûr de tout le réseau international qui nous permets de gérer, adapter et déployer les productions de nos clients dans le monde entier
Pour en savoir plus sur Frédéric Trésal-Mauroz