La nouvelle campagne de Greenpeace décryptée par Marion Le Vaillant.

Marion Le Vaillant, étudiante en communication, nous livre son analyse sur la campagne de Greenpeace. Cet article a été rédigé avant la crise sanitaire. Nous souhaitions malgré tout le partager puisque le sujet reste d’actualité.

by Le Vailllant Marion , AdForum

 

 

Une campagne engageante

Une nouvelle campagne de Greenpeace est sortie le 02 Mars, une campagne impactante et engageante qui dénonce l’inaction des figures politiques face à l’urgence climatique :

Tout au long de ce film, des discours politiques résonnent, discours passant de Nicolas Sarkozy, à celui d'Emmanuel Macron : des allocutions dans les quelles les figures politiques montraient leur ambition à agir face au défi climatique.
Dans le spot, ils sont illustrés par des images bouleversantes qui montrent les conséquences désastreuses du réchauffement sur notre planète, accompagnées des mots “BLA BLA” qui s’effondrent, s’envolent et brûlent en même temps que les événements climatiques qui apparaissent à notre écran.
Un message est ensuite délivré par l’ONG : “Face à l'urgence climatique, les discours ne suffisent pas… le gouvernement doit agir. »
Cette campagne a pour objectif de mettre en avant le décalage entre les discours et les actes des personnes politiques qui détiennent le pouvoir de décision, ainsi que leur manque de responsabilité face à l’urgence.

 

Une vérité qui dérange

Le message “Nous avons besoin d’actions, pas de blabla” n’est pas du tout passé… *
Une campagne d’affichage qui est jugée trop “politique” puisqu’elle a été refusée dans le métro parisien, par la régie Mediatransports ainsi que dans plusieurs cinémas.
Le problème ? Les affiches étaient accompagnées des phrases : « Le gouvernement doit agir », des phrases très explicites, portant sur l’inaction politique.
L’ARPP avait, quant à elle, jugé cette publicité conforme pour diffusion.

L’impact des promesses non tenues est le message principal de cette publicité.
Malheureusement, en terme de diffusion, la régie Mediatransports a un devoir de neutralité, chose qu’il faut prendre en compte. Mediatransports n’est pas en droit de diffuser des campagnes à caractère politique.

Parfois il faut savoir aller à l’encontre de ces barrières, surtout quand il s’agit de communiquer sur une urgence de telle ampleur et c’est ce que Greenpeace a fait.
Greenpeace, avec son agence Strike a fait un magnifique travail de fond en exposant une vérité dérangeante, qui agace mais, avec justesse, accompagnée d’une très bonne stratégie de communication.

*Cette campagne n'a pas été diffusée partout : à Bordeaux, Lille, Montpellier et Toulouse.

 

La réalisation et la stratégie adoptée

Pourquoi cette publicité fonctionne ?

Premièrement, cette campagne est le fruit d’un travail sur le son très recherché :

La résonance des discours, qui fait comme écho dans nos coeurs et dans notre tête, le son des glaciers qui s’écroulent, des tornades, le son d’une alarme... Tout ceci constitue une ambiance très anxiogène qui installe le public directement dans le vif du sujet.

Ensuite, les images utilisées exposent les désastres climatiques, sans aucun filtre, ce qui accentue également le message que Greenpeace souhaite faire passer. Le travail de la direction artistique joue donc également son rôle.

Puis il faut saluer le travail fait autour des extraits de discours. Les dates sont très importantes, le premier discours exposé date de 2007, le dernier de 2019, c’est donc un moyen de montrer que les choses n'ont toujours pas changé après 12 ans : les paroles fusent mais, les actes restent inexistants.

Le choix du wording : le mot “blabla”, qui tombe en même que les glaciers, qui s’envole lors d’une tornade, évoque et personnifie tout simplement la conséquence de l’inaction. “Les paroles s’envolent et seul les actes restent essentiels."

 

Greenpeace éveille notre attention

Un autre élément est à prendre en considération : le public est en général moins attentif aux publicités purement commerciales qu’à celles qui délivrent un message portant sur des sujets de société communs : les changements climatiques, les inégalités, les injustices grandissantes…
Le public sera donc plus sensible devant une campagne comme celle-ci que devant une publicité à but commercial.

Enfin, le fait d’avoir été interdit de diffusion dans les métros et cinémas parisiens a également contribué au « buzz » autour de la campagne, ce qui a suscité de l’intérêt. Greenpeace s’est aussi servi de sa stratégie de « campagne choc » qui interpelle, pour pouvoir être relayée par des médias grand publics majeurs comme : Le Parisien, Libération ou Le Monde

Bonne lecture,

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