Zenith Optimedia: La tasa de crecimiento de la inversión publicitaria vuelve al nivel anterior a la crisis

by Florie Hubac , Adforum

La inversión publicitaria se ve impulsada por una economía más fuerte, la compra programática y por la inversión en mobile.


La publicidad seguirá fortaleciéndose durante los próximos tres años, donde el crecimiento global en
la inversión publicitaria pasará del 3,9% de 2013 al 5,5% en 2014, en 2015 volverá a crecer al 5,8% y en 2016 al 6,1%. Este crecimiento vendrá motivado por la mejora en la economía mundial, la proliferación de la compra programática y el rápido crecimiento de la publicidad en mobile.


Según las nuevas Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, el crecimiento en inversión publicitaria global de este año estará impulsado por los tres eventos casi “cuadrienales”: los Juegos Olímpicos de Invierno, el Mundial de fútbol y las Elecciones de mitad de mandato en los Estados Unidos, que beneficiarán, en especial, al medio televisión. En general, los anunciantes se encuentran en una posición muy fuerte para invertir en expansión, con grandes reservas de efectivo y alta rentabilidad. En estas condiciones, prevemos que el crecimiento se repetirá en los tres años previstos.


La Eurozona vuelve a crecer
La Eurozona salió de la recesión el año pasado, y su recuperación parece ir a buen ritmo. Los anunciantes se comprometen con mayores presupuestos en la región, que ha sufrido una caída del 15% en inversión publicitaria desde el inicio de la crisis financiera en 2007. La inversión publicitaria en la Eurozona cayó un 2,3% en 2013, pero eso cambió a primeros de año y a finales de año varios medios reportaron crecimiento en sus ingresos por publicidad. A día de hoy, pronosticamos para este año un crecimiento de la inversión publicitaria del 0,7%, siendo así el primer año de crecimiento desde 2010. Finlandia, Italia y Grecia siguen retrocediendo pero se estabilizarán el próximo año, ayudando a la Eurozona a acelerar su crecimiento en un 1,6% en 2015 y en un 1,7% en 2016.

La televisión sigue siendo el medio dominante
La televisión sigue siendo con diferencia el medio publicitario dominante, con el 40% de la inversión
en 2013, doblando casi la inversión de Internet para PC (21%). La televisión tiene una gran capacidad para construir cobertura y para generar notoriedad de marca. Prevemos un crecimiento de la inversión publicitaria en televisión del 5,2% en 2014, por encima del 4,4% en 2013, gracias a los Juegos Olímpicos de invierno, la Copa del Mundo de Fútbol y las elecciones de mitad de mandato de los Estados Unidos.

La compra programática impulsará el display por encima del search en 2015
Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos su crecimiento de un 16,2% en 2013 y prevemos para 2014-2016 un crecimiento medio anual del 16%. La disciplina con el crecimiento más rápido es display, que crecerá un 21% en 2016. El display tradicional (banners y otros formatos estándar) crece un 16% al año, impulsado por la revolución en compra programática, que proporciona a las agencias y a los anunciantes más control y mejor valor a su negocio. Los medios sociales (a un crecimiento del 29% anual) y el vídeo online (el 23% al año) empiezan a beneficiarse de la compra programática, que las ayuda a sostener sus rápidos crecimientos.
Pronosticamos que el display superará al search (con un crecimiento del 13% al año) por primera vez en 2015. En 2016 prevemos que la inversión publicitaria total en display será de 74,4 mil millones de US$, mientras que la de búsqueda por clic será de 71,1 mil millones de US$.

Crecimiento continuado del mobile
La publicidad en mobile ha despegado con fuerza y está creciendo seis veces más rápido que la publicidad en internet para PC. Pronosticamos que la publicidad en mobile crecerá una media de un 50% al año entre 2013 y 2016, debido a la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, pronosticamos que la publicidad en internet para ordenadores crecerá una media de un 8% al año.
Estimamos que la inversión global en publicidad mobile sería de 13,4 mil millones de US$ en 2013, representando el 12,9% en la inversión en internet y un 2,7% de la inversión publicitaria del total de los medios. Para 2016 pronosticamos que este total crecerá hasta los 45 mil millones de US$, que será un 28,0% de inversión en internet y representará un 7,6% de toda la inversión. Esto implica que el mobile superará a la radio, las revistas, exterior para convertirse en el cuarto medio más grandedel mundo al final de nuestro período previsto. “Los anunciantes van ganando confianza a medida que la economía mundial retoma un crecimiento estable. Encontrarán muchas oportunidades para generar un fuerte retorno en sus inversiones publicitarias en digital, el medio con el crecimiento más rápido, pero no deberán olvidar que la televisión nunca ha perdido el poder de conseguir grandes y comprometidas audiencias”, dijo Steve King, CEO Worldwide de ZenithOptimedia.

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