Addictions numériques

Comment les annonceurs jouent à Pokémon Go ?

by Mark Tungate , MAYDREAM

Pokémon Go est, sans aucun doute le phénomène numérique de l’année. A moins que vous ayez passé vos vacances d’été à explorer Jupiter, vous savez certainement que Pokémon Go est un jeu en réalité augmentée qui permet aux joueurs d’attraper des créatures virtuelles appelées Pokémons (le terme vient de l’anglais Pocket Monsters – monstres de poche), en utilisant leurs smartphones. Les créatures évoluant et apparaissant dans des environnements réels, le jeu nous apporte un spectacle insolite de chasseurs de Pokémon, les yeux rivés sur leurs téléphones, dans les parcs, squares ou sur les plages, ne s’arrêtant que pour capturer un Pokémon invisible pour les non-initiés.

Depuis son lancement en juillet dernier, le jeu a été téléchargé plus de 130 millions de fois, suscitant certaines polémiques, avec les joueurs accusés d’être à l’origine de nuisances publiques, mais s’attirant également l’attention des annonceurs. Au Japon par exemple, McDonald’s a permis à ses 3000 restaurants de devenir des gymnases Pokémons où les joueurs peuvent faire s’affronter les Pokémons qu’ils ont collectés. L’assureur Asia Insurance a développé une offre spécifique nommée “Pokésurance” pour se prémunir des mésaventures et incidents qu’il pourrait vous arriver lorsque vous jouer.

Ainsi, à Paris, un magasin de la chaîne de supermarchés Monoprix a créé, avec son agence Rosapark « Pokémonop » : un kit de survie destiné aux joueurs, contenant un produit solaire, une barre énergétique, de l’eau vitaminée et des pansements pour leurs ampoules.

Malheureusement, le magasin a sous-estimé la popularité de ce kit et s’est retrouvé assiégé par des clients en demande. Un Pokéflop ? Pas vraiment puisque le magasin a dominé les tendances sur les réseaux sociaux ce jour-là. Pendant ce temps, aux Etats-Unis, le designer de chaussures de sport hi-tech Vixole a créé un modèle qui se synchronise avec le téléphone des joueurs affichant le Pokémon qu’ils viennent de capturer, directement sur la chaussure.

 

Plus sérieusement, au Royaume-Uni, l’agence de publicité BBH et l’association Missing People ont emprunté les icônes des “Pokéballs” pour communiquer sur des personnes disparues. Les images ainsi créées ont été judicieusement disposées dans des lieux de passage afin que les joueurs eux-mêmes puissent les remarquer.

 

Le phénomène et l’engouement Pokémon ne sont pas sans rappeler d’anciennes dépendances numériques. Vous rappelez-vous de Second Life ? Lancé en 2003, ce monde virtuel a attiré des hordes de joueurs qui ont évolué dans cet environnement digital via leurs avatars. Les marques s’y sont rapidement installées. Dell y a créé une île, American Apparel a ouvert un magasin et Starwood y a construit un hôtel. Mais dès 2007, ces propriétés étaient déjà fermées ou désertées. (“Thinking of advertising in Second Life? Don’t bother”, Business Insider, July 20 2007.)

En 2010, les marques ont commencé à tirer parti de Foursquare, le réseau social basé sur la géolocalisation, permettant à l’utilisateur de s’enregistrer dans des restaurants, bars ou magasins et de laisser des commentaires. Quand Louis Vuitton a réouvert son magasin à Londres cette année là, il a encouragé les clients à s’y enregistrer via Foursquare. Zagat, le guide sur les restaurants, a commencé à poster des critiques exclusives sur ce réseau et MTV a encouragé les fans à faire savoir où les stars se trouvaient, via Foursquare.

Deux ou trois ans après, Angry Birds, le jeu sur mobile, est arrivé sur le devant la scène. McDonald’s et son agence TBWA ont profité de sa popularité en Chine pour donner accès aux clients des restaurants à des modes et options cachées – à condition de jouer sur place bien évidemment. Maintenant, Angry Birds a dépassé le stade du succès numérique pour devenir un vrai blockbuster, avec un film sur grand écran.

Un autre jeu célèbre et très addictif est évidemment Candy Crush Saga, disponible sur Facebook et sur mobile depuis 2012. Comme pour Pokémon Go, le téléchargement est gratuit et vous pouvez jouer sans payer. Mais il génère des millions de dollars de revenus en achat complémentaires ou options qui rendent le jeu encore plus attractif pour les joueurs. Il y a peut-être ici une leçon à tirer pour les studios et producteurs de films qui ne sortent qu’un seul produit, que les consommateurs ne paient qu’une seule fois voire peut-être deux si il achète le DVD ou le télécharge – mais sans aucune chance de s’offrir une actualisation ou un upgrade.

Finalement, s’il y a bien une leçon à tirer du phénomène Pokémon Go pour les annonceurs, c’est que les addictions numériques vont et viennent. Alors, ne vous sentez pas obligé de participer. Bien qu’elles puissent être utiles et utilisées dans votre communication, elles pourraient ne pas être le bon outil pour atteindre tous vos objectifs.

 

(traduit par Maud Largeaud)