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Humankind

June 27, 2011


Ce 22 juin, au Laboratoire, Leo Burnett présente en exclusivité
la quatrième édition de son Observatoire des Actes.


Le BAO, c’est quoi ?


C’est une enquête d’opinion destinée à mesurer la perception des marques dans
l’esprit des Français. Mais pas n’importe quelle perception, leur perception HumanKind.
HumanKind c’est le credo de Leo Burnett, qui croit que les actes comptent plus
que les discours. Ce que nous voulons donc mesurer, c’est ce que les marques ont dans le
ventre, ce qu’elles font pour se faire aimer, plutôt que si elles sont aimées ou pas.
Aujourd’hui les marques n’ont plus le contrôle sur ce qu’elles disent, sur ce
qu’elles font, ou sur l’amour qu’on leur porte. Chacune de leur décision est mesurée,
analysée, disséquée, sur Internet.


Comment c’est mesuré ?


104 Marques. 4179 personnes interrogées. 800 à 900 réponses par marque (ne
sont interrogés que les gens connaissant la marque), obtenues en ligne du 6 au 16 mai
2011.


Qu’est ce que ça mesure ?


Le score total, qui mesure la performance et l’image des marques est le score
HumanKind. Il est composé de trois dimensions.


D’abord le Discours (4 questions : publicité, buzz, présence digitale, interactivité
sociale) mesure la façon dont les marques parlent, dont elles interagissent avec les
consommateurs, via la publicité comme les médias, anciens ou nouveaux (Poids : 21%)
Ensuite, l’Action (5 questions : l’Innovation, le suivi des produits, capacité à
changer la vie, à tenir ses promesses, à avoir une présence au‐delà de la publicité dans la
vie des gens). On mesure ce que la marque fait pour les gens, avec les gens. C’est ce dont
les gens parlent, c’est ce qui les fait se décider. (Poids : 58%)
Enfin, la Mobilisation (2 questions : opinion et recommandation). Elle est la
capacité d’une marque à rassembler autour d’elle une communauté. Elle sera selon les
cas plus ou moins grande, plus ou moins attachée (Poids : 21%). 

Le Top 10 de cette année est marqué par un virage technologique remarquable.
Plus encore que les marques des secteurs dits traditionnels (alimentation, ou
automobile) elles ont su se constituer un vivier d’adeptes particulièrement prosélytes.
Apple en est le meilleur exemple, qui théâtralise à l’extrême chacune des apparitions de
la Marque et provoque une fièvre médiatique et populaire proche parfois du délire.
A tout seigneur tout honneur cependant, Google s’impose, et ce dans toutes les
catégories. Google est 1er de 6 questions sur 11 du BAO. Il est utilisé par 91% des
Français sous une forme ou sous une autre, et il ne cesse de proposer innovations après
innovations…
Surtout Google ne vend pas à des clients. Google propose à des utilisateurs.
Amazon et Samsung font chacun une entrée remarquée, par leur capacité à
répondre à presque tous les besoins des gens. Ils devancent d’anciennes marques
ubiquitaires, telles Nestlé ou Danone.
La Distribution spécialisée résiste bien. Ikea et Décathlon sont capables de
proposer des expériences immersives que ce soit par catalogue, sur Internet, ou dans les
magasins. L’exclusivité fait toujours rêver, et Nespresso ou Apple peuvent en témoigner.
Enfin Microsoft semble avoir vaincu les démons qui le tenaient éloigné du coeur
des Français. Grâce à Kinect, au Windows Phone, à Windows 7 ou IE 9 sans doute… mais
aussi peut‐être grâce à Apple. Quand Apple cesse d’être David, Microsoft peut cesser
d’être Goliath.
Chacun des classements révèle son lot de surprises. Mais attardons‐nous
particulièrement sur celui des 15‐24 ans. Plusieurs trocs semblent s’y opérer :


 Youtube pour Amazon, ou l’achat en ligne cède la place à l’entertainment.

 Leclerc pour Nespresso, le militantisme simple remplace l’exclusivité statutaire.
 CocaCola
et Nutella pour Evian, les jeunes préfèrent le bonheur et la
gourmandise à la jeunesse, peut‐on les en blâmer ?
 Facebook pour Microsoft, le forum planétaire l’emporte sur le géant de
l’Operating System. Les jeunes préfèrent définitivement l’interaction.
 M6 face à Sony, le contenu prend le pas sur le contenant. La chaîne sait conserver
un ton engageant, alors que Sony est perçu comme une marque plus ancienne,
statutaire.
Mais tout n’est pas que TOP10. Chaque secteur raconte une histoire. 

 

Les Banques ou les Assurances parlent de retour des Français à des valeurs de
proximité et de mutualisme. Le Crédit Mutuel, le Crédit Agricole, ou encore la MAAF et
MMA en sont les bénéficiaires.

Chez les Pure‐Players on assiste à des ascensions fulgurantes (vente‐privée.com,
Amazon.com), qui confirme s’il en était besoin le rôle ACTIF de la nouvelle économie
dans la vie des gens. D’ores et déjà la distribution traditionnelle court le risque d’une
obsolescence accélérée. Si Leclerc parvient à garder tête haute en montrant et
démontrant son militantisme, tel n’est pas le cas du Hard Discount, victime du discrédit,
et d’un manque cruel d’inventivité hors de son domaine d’action stricto sensu.

Chez les Opérateurs téléphoniques, Free semble peu à peu perdre l’auréole libertaire
qui la couronnait jusqu’alors, tandis que SFR se rapproche sans tambour ni trompettes.
Les sociétés d’Economie Mixte (EDF, La Poste…) enfin, sont à la croisée des Chemins.
Elles occupent encore une place primordiale dans la vie des gens, survivance de
monopoles révolus. Mais leur rôle est remis en question. De plus petites sociétés les
attaquent, les encerclent, les défient. Sauront‐elles se redresser et conserver cette place
tout en retrouvant un rôle ?

Facebook aura‐t‐il définitivement supplanté MSN, qui résiste encore tant bien que
mal ? Les banques en ligne se seront‐elles affranchies de la tutelle encombrante de leurs
grandes soeurs qui les dominent encore aujourd’hui ? Google sera‐t‐il toujours premier ?