| Title | Testimonials (1) |
| Title (original language) | Témoignages (1) |
| Agency | Ogilvy Paris |
| Campaign | Dove. Your Hair Are Thirsting For Beauty |
| Advertiser | Unilever |
| Brand | Dove |
| Posted | September 2002 |
| Business Sector | Shampoos & Conditioners |
| Tagline | Your Hair Are Craving For Beauty |
| Tagline (original language) | Vos cheveux ont besoin de beauté |
| Philosophy (original language) | Choix stratégiques : Il sagit de baser le lancement sur un concept produit fort reposant sur la démonstration suivante : les cheveux contiennent 10 % deau, il est essentiel pour leur beauté dêtre hydratés. Cela permet dinstaller Dove sur le segment haut de gamme et sophistiqué des marques cosmétiques. Mi-décembre 2001, les rayons accueillent 5 références de shampooings, 3 après-shampooings et 1 masque de soin. La campagne publicitaire a vocation à accompagner le lancement de Dove sur le marché du capillaire dans le cadre dune stratégie dextension de la marque sur de nouveaux segments de lhygiène-beauté. La mécanique publicitaire, fondée sur limage de la soif, sest organisée autour dun film de lancement (du 28 janvier au 10 février 2002, 750 K euros) ; une campagne daffichage (plus de 20 000 faces, plus de 5 millions deuros) ; des spots « testimoniaux » (du 13 février au 12 mars, près de 2 millions deuros). Résultats : Après 10 semaines, Dove atteint 6,8 % de pdm valeur sur le marché capillaire. Le succès du masque (2,7 % de pdm malgré une DV encore faible) démontre la reconnaissance de lexpertise beauté de la marque. Par ailleurs, le succès de Dove a non seulement très faiblement cannibalisé les autres marques capillaires de Lever Fabergé mais a, au contraire, permis au groupe de renforcer sa position face à lOréal en gagnant 3 points de parts de marché (de la Période Nielsen 2, 2002 à la Période 3, 2002). Enfin, le succès de la campagne daffichage française a permis de lexporter mondialement dans une dizaine de pays européens et quelques destinations plus exotiques comme la Thaïlande, lAustralie ou le Moyen-Orient. |
| Problem (original language) | Problématique : Dove, présent sur trois catégories de produits (Savon-bain-douche ; déodorants et soin de la peau) avec une promesse dhydratation et des formules contenant ¼ de lait hydratant, décide, en 2001, de se lancer sur le marché du capillaire, de loin le plus concurrentiel de lunivers de lhygiène-beauté (LOréal, Lever Fabergé, Procter & Gamble, Colgate...). Objectifs : Lenjeu est double, puisquil sagit pour Dove de devenir un challenger des marques phare de LOréal et de permettre ainsi à Lever Fabergé de se renforcer sur le capillaire, tout en lançant la première gamme capillaire hydratante sans travestir les fondamentaux de la marque (la femme Dove est authentique, aime le parler vrai et opte pour lhydratation). Lobjectif chiffré est datteindre 4 % de pdm en valeur sur le total shampooing et après-shampooing et 1,5 % sur les masques. |
| Media Type | Television |
| Length | |
| Market | France |
| Director | Carlo Piazza |
| Creative Director | Christian Reuilly |
| Art Director | Emma Bernabei |
| Copywriter | Isabelle Leconte |
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